Скрипты продаж или как работать по шаблону?

Продажа по скрипту! Каждый продажник рано или поздно приходит к осознанию того, что у него или у его коллег есть определенный набор стандартных заготовок, которые помогают ему больше и быстрее осуществлять сделки. Главное, что бы придя к осознанию того, что такого рода заготовки существуют и работают, не увлечься ими настолько, что бы стать похожим на "говорящую, но плохо соображающую голову".

• Итак, что такое скрипты продаж?
• Нужны ли скрипты продаж?
• Какие скрипты продаж действительно необходимы, а какие применяются лишь с целью экономии сил и времени и к цели продаж не ведут?
  

Я против скриптов продаж!
Я вообще против шаблонов. Я готов принять тот факт, что кому-то без скриптов просто не выжить. О том почему так, сейчас и поговорим.

Что же такое скрипт продаж?

Скрипт продажи – это заранее написанный сценарий (диалога, поведения, реагирования менеджера), с помощью которого продажник убеждает клиента в правильности того или иного выбора и этот сценарий, с большей вероятностью, приведет клиента к покупке, а менеджера – к продаже.

В общем скрипт – это с английского языка переводится как сценарий или алгоритм. Вот в этом и скрывается проблема. Впрочем, о ней чуть позже.

Таким образом, скрипт продаж – это целый алгоритм по которому происходит опрос, анализ, принимается решение о том или ином продолжении диалога. Скриптом продаж не называется набор словесных "отмазок" или ухищрений, позволяющих так ловко поставить клиента в логический тупик, что пока он от-туда мысленно вылезет, вы успеете рассказать ему о вашей компании, о ценах, новинка и скидках.

Отчего так много консалтеров со скриптами продаж?

Именно такие шаблонные заготовки "отмазок" вам и продают консалтеры на тренингах и семинарах под видом скриптов продаж! Таких продавцов "домашних заготовок" много. Они на вебинарах или на очных обучающих тусовках рассказывают о том, что они называют "скриптами продаж", их перечисляют и действительно кейсами подтверждаю то, что ИХ скрипты работают. На своих тусовках они, как мантру, постоянно произносят что-то подобное:

Сегодня достаточно пару лет поработать в компании FMCG с поставленным менеджером продаж, когда "старшие товарищи" за полгода вдолбят в вас накопленный за десяток лет опыт компании, и можно легко открывать свое дело по обучению других практике применения "домашних заготовок". Так все и делают!

Я за конкуренцию, я за возможность выбирать – какого же консалтера слушать и слушать ли их вообще. Но я и за то, чтобы имея деньги, распорядиться ими лучшим образом. Поэтому, вот мой короткий рассказ о том, отчего чужой скрипт так же нужен вам, как чужая таблетка от чужого недуга.

Про секс, кративность и продажи

Как-то в маркетинговую среду я пустил одну забавно-пошловатую шутку: С продажами все тоже самое. Есть продавцы от Бога. Такие, если и не продадут, то точно заложат такую мину сомнения в покупателя, что, даже совершив покупку у конкурента, покупатель все оставшееся время будет убеждать себя в том, что сделал-таки правильный выбор.

А есть другие… Хотите знать, кто такие "Другие"? Пожалуйста, дочтите заметку до конца – там будет ссылка на сумасшедше-точный портрет этих "других", кого и подпускать-то к к покупателям не следовало бы. Поехали дальше...

Насколько нужен скрипт для тех, продажи из которых "так и прут" и маркетинговый оргазм они испытывают при любом снижении цены, объявлении консьюмер акции отделом маркетинга или появлении на "горизонте" лопоухого клиента? Для них скрипты - это как вместо секса читать перед сном "Камасутра" – пособие с бесчисленным описанием поз и ухищрений. Для них скрипты – это сурогат продажи. И дело вовсе не в том, что они очень много знают или жутко опытны. Дело в том, что для них практика занятия этим делом уже сама по себе стимулирует креативность, ну или огргазм, если хотите, а развитая эмпатия позволяет не пользоваться шпаргалками по угадыванию того, что надо делать с клиентом.

Зачем руководителям и консалтерам скрипты продаж?

В одной из брошюр консалтера с 17-ти летним опытом продаж, я нашел вот такое описание причин того, что скрипты продаж стоит применять:

Понятно? Друзья, вы где-то видите здесь маркетинг? Хоть что-то из написанного говорит о задаче маркетинга "сделать усилия по сбыту не нужными"? Какая из трех целей говорит об удовлетворении потребности клиента? По-моему все только о решении насущных задач продавца:

• "втюхнуть" или "впихнуть";
• упростить менеджмент;
• облегчить жизнь руководителю продаж.
  

Зачем платить большому числу продажников, зачем нанимать для них тренеров по развитию, если можно поставить над ними одного "опытного" или пригласить его на тренинг, и который с помощью скриптов превратит всех манагеров отдела продаж – в ассов и специалистов своего дела!? Все просто: нанять дорогих высококлассных продажников – это дорого и сложно, проще написать для олухов скрипты и драть их за их невыполнение, подслушивая через телефон как они их отрабатывают.

Про удовлетворять потребность или про массовый маркетинг

Говорят, что задача маркетинга – удовлетворять потребность рынка. То есть работать с клиентом – это, в первую очередь, означает пытаться удовлетворить его потребность. Если клиент будет удовлетворен, то за это заплатит больше и расстанется с деньгами проще и быстрее. То есть, что бы расстался, надо влезть клиенту в душу. Туда влезть очень трудно, особенно если:

• клиентов много;
• вы не относите себя к продажникам с "авто-оргазмом";
  
• если клиент не очень хочет раскрывать вам душу.

Все эти "если" присутствуют на так называемом "массовом рынке" (ТНП, FMCG, HoReCa и проч). На этих рынках уже давно никто из продавцов не удовлетворяется сам и не в состоянии удовлетворить покупателя персонально. Там работают с массой, толпой. Если и стреляют, то все больше из ATL, если и работают персонально, что все больше:
Кстати, цитата выше – это и есть типичный скрипт продаж для торговца палатки, розничной точки в бойком месте, применяемый ПОВСЕМЕСТНО.

Времени что бы понять что хочет этот мужчина просто нет. Проще задать ему вопрос "с лоб" и если процентов 90 пройдут мимо – не беда, оставшихся хватит на обеспечение требуемой рентабельности продаж и обеспечения плана по выручке. Заботиться о своем месте менеджеру особенно не нужно – завтра он найдет работу поближе к дому и на 10 тыс. больше.

На рынке массового спроса не до продаж, там занимаются обслуживанием сделок, отношений. Именно там, с подачи "старших товарищей" и консалтеров расцвели буйным цветом: скрипты переговоров, скрипты работы мерчандайзеров в торговой точке, скрипт отчета, телефонные скрипты, поведенческие скрипты. Не потому, что так нужно, а потому, что иначе не выжить. Если менеджеру за месяц нужно "обслужить" 50-70 розничных точек, то без "делать раз, делай два, делай три и побежал дальше" просто нельзя.

Количество: контактов, сделок, количественная дистрирбьюция, количество телодвижений в единицу времени – количество, в ущерб качеству! Жалко, что в ущерб, но иначе нельзя – так насаждается опытными старшими товарищами, стимулируется руководством идея шаблонно-скриптового рыночного поведения.

Про персональные продажи и про корпоративный сектор

На днях сообщили о мировом успехе отечественного концерна "Вертолеты России". В качестве причины успеха назвали, в том числе, и то, что мы делаем вертолеты точно под потребности заказчика. Так в мире никто не работает. Если персонально работать с клиентом, знать его потребности и удовлетворять их точно и во время – скрипты продаж не нужны. Трудно представить менеджера, что арабскому шейху продает вертолеты на миллиарды долларов по какому-то скрипту продаж.

При этом, чудно представить, что по тому же скрипту продаж, он продает вертолеты и оленеводам Чукотки, и по тому же скрипту – вертолетные лопости для операций ООН в Конго. В каждом из приведенных случаев продажи – персональный коммуникационно-сложный и многоступенчатый, часто с отступлением назад и пересмотром позиций межличностный и межкорпоративный диалог. Услышали? А вот теперь стоит вернуться к тому, что скрипт – сценарий или алгоритм.

Продажа мнения

Хорошее определение процессу и понятию "продажа", дал Майкл Бенг:

Продажа – это изменение мнения. То есть приходит к вам с каким-то знанием, личным мнением и чувствами человек, а уходит – с вашими. Но это не все, на Востоке ценится не только выгода от покупки чего-либо, но и сам процесс покупки, когда тебя слушают и слышат, учитывают сказанное тобой и учат.

Таким образом:

• продажа – это диалог, улица с двухсторонним движением, а не алгоритм с последовательным набором действий или с "домашними заготовками";
• продажа – это понять, что нет двух людей с равным набором чувств, знаний и опыта;
• продажа – это понять, что же может мотивировать к изменению мнения, и без такого понимания нельзя применять даже самые "убойные" скриптовые заготовки;
• продажа – это знать, что начинается она с анализа мнений, знаний и чувств;
• изменить мнение, рассказать о другом мнении или об ошибочность мнения клиента – это разные вещи;

Поэтому:

1. В начале диалога о продаже нельзя понять куда пойдет диалог, поскольку нельзя предугадать реакцию и действия клиента, особенно если клиент – не персональный покупатель, а корпоративный с многоступенчатой системой принятия решения.
2. В процессе продажи, может так оказаться, что вам просто не дадут применить ваши скрипты продаж.
3. Попытка завладеть диалогом превратить его в монолог, в который можно вставить скрипт – это ошибка. Если бы люди хотели покупать "на автомате", то все бы продавалось и покупалось через вендинговые аппараты.
4. Набор скриптов подходящий для одного, не подходит для другого – не мотивирует, не убеждает. Это так же глупо, как как постоянно применять несколько понравившихся вам поз из "Камасутры", просто от того, что вы их успели выучить или они вам очень нравятся.
   
5. Опытные торгаши слышат стандартные домашние заготовки и умеют вычленять их из вашего монолога. Зачастую они просто бесят вашего ви-за-ви. В этом случае, скрипты продаж – это путь к провалу диалога!
6. Продажа – это если и алгоритм, то очень разветвленный с обратными связями, возвратом назад на следующий шаг. Такой алгоритм, если и может быть описан заранее, то применяться универсально не может, по той же причине, по которой не бывает одной универсальной, применяемой везде и для всего компьютерной программы.

Что применяю я

1. Знания, присутвующие в компании (например, о рынке, о продукте, практика продажи) и поведенческие скрипты – это разное! Первое нужно знать и использовать обязательно. Второе – это лишь повод или причина к саморазвитию.
2. Доставшиеся по наследству от "старших товарищей" скрипты продаж, кейсы прошлых лет – не работают, поскольку люди учатся, развиваются, меняются и конкуренты, меняется рыночная коньюнктура. Скрипты описывать надо, доносить до менеджеров надо, но с комментарием, что это только мой (наш) частный опыт.
3. Говорят, что: "научить, дать багаж знаний – этого мало. Нужно научить учиться". Это же верно, применительно к скриптованию продаж. Дать знания и пустить к клиенту – это слишком малое, что мог бы сделать для менеджеров хороший руководитель. Научите менеджера вести диалог. Пусть продажник, доводя клиента до сделки, даже не понимает, что использует какие-то скрипты продаж.
4. Разбирайте "полеты".... персонально и коллективно, не с целью (де) мотивировать, а с целью коррекции того, что вы дали в виде скриптов и то, как эти скрипты применяют на практике менеджеры.
5. Научите менеджеров вести диалог. Научите менеджеров коммуницировать с незнакомым человеком на любые темы.
6. Научите и проверьте, как менеджер за несколько минут диалога сможет узнать максимальную информацию о его ви-зв-ви.
7. Продажи, как и диалог, начинаются не со скриптов и не в переговорной, а вечером, накануне, когда менеджер просморивает в интернете всю доступную ему информацию о клиенте. Вначале потребность клиента, затем – попытка ему что-то продать.
8. Увольняйте любого, для кого "оргазм" после продажи не наступает ни в каком случае. Это дизайнер, копирайтер может, освоив скрипты, быть просто кем-то в профессии. Маркетологи и продажники таким не бывают!

p.s.

Знаете отчего именно этот скрипт работает именно в этом месте?

1. Каждый последующий вопрос не предполагает диалога. С таким же успехом можно это же продавать через вендинговый автомат.
   
2. Каждый последующий вопрос предсказуем, поскольку есть колоссальный опыт и уж точно знания о том, что после "есть" – надо "пить", а допродажа кекса к "пить" – тоже от понимания потребности клиента.
3. А если на вопрос: "Что будете пить" будет ответ, к примеру: "что значит: "пить"? ... Попробуйте так ответить девушке за кассой, посмотрите на ее удивленную реакцию и последующее косноязычие – будет означать, что скрипты продаж НЕ работают, в том случае, если перед вами живой человек, а не робот-покупатель.

Удачи! p.s. А вот про тех, кто именует себя продавцом, но кого и подпускать к покупателям не следовало бы, обещанная ранее заметка.