Метод глубинного интервью 💬 — гайд по проведению, с примерами вопросов которые нужно задавать

Это метод исследования опыта (например, клиентского опыта). Глубинное интервью отличается от обычного тем, что оно направлено на раскрытие внутренней позиции человека, а не на ответы на заданные вопросы.

Например — чтобы лучше понять клиента и то, какой продукт ему нужен. Отталкиваясь от этого можно сделать уникальное ценностное предложение, которое будет подходить такому клиенту.

Этапы просты — найдите человека и пообщайтесь с ним, задавая максимум открытых вопросов и углубляя повествование уточняющими вопросами, нужно иметь хорошие навыки эмпатии и обаяние, чтобы человек был готов общаться. Один из вариантов глубинного интервью для бизнеса это Customer Development.

Начнём с главного

• Как вы сейчас справляетесь с потребностью/вопросом? Сколько вы за это платите? Довольны? Нет? Расскажите.

• Что произойдёт, если вы не сможете решать потребность?

• Что при решении доставляет вам неудобство? С чем вам приходится справляться каждый день?

• Расскажите, пожалуйста, про последний раз, когда вы сталкивались с этими сложностями.

• Почему это было тяжело?

Пятый вопрос – волшебный. Благодаря ему можно докопаться до реальной, глубинной мотивации.

Таким вопросом Gett обнаружили боль командирующихся. Большинство из них пользовались именно этим сервисом. Почему так? Gett выдавали чеки после поездки, которые нужны сотрудникам для отчётности перед менеджментом компании.

Как и с любым навыком, в начале его освоения сложно, потому что непонятно, что делать первым.

Продукт–менеджеры часто заменяют исследования анкетами. Но полученные результаты невозможно применить к продукту. Потому что это ответы на вопросы из головы не конечного пользователя, а менеджера. А он не репрезентативен, и знания в его голове не есть полные знания фактов о том, как люди решают свои задачи.

Опросы — это продуктовая мастурбация

Они полезны для понятных и используемых годами продуктов. Когда выпускают 101-ый стиральный порошок, легко про него собирать информацию, потому что у людей уже большой опыт использования. То же самое с сериалами – изменяющихся от продукта к продукту факторов не так уж много. Задача интервью – пойти в неизведанное.

Глубинные интервью – это работа со слабым сигналом, исходящим от потенциальных клиентов. Очень легко упустить важный инсайт от человека, очень легко не задать правильный вопрос. Нужно задавать вопросы про эмоции – это возможность сделать слабый сигнал сильным.

• Составляем сценарий интервью (место, обстановка, вопросы)

• После первых пяти интервью уточняем сценарий. Это неизбежно, потому что вы начнёте находить минусы первоначального плана

• Общаемся с нужным количеством людей

• Суммируем выводы

Почему так? Чтобы обсуждать инсайты: ваш напарник что–то заметил, а вы – нет. Или же идея, показавшаяся вам классной, после обсуждения с коллегой окажется обыденной. К тому же вариант «в парах» необходим для начинающих интервьюеров. Потому что одному страшно!

Давайте теперь по каждому пункту подробнее.

Неправильным вопросом. О прогнозе на будущее, о мнении или формулировкой, наводящей на определённые ответы. Людям, скорее всего, будет приятно обращённое на них внимание, и они захотят дать социально ожидаемый от них ответ. Поэтому нужно готовить формулировки заранее, чтобы получить не порцию вежливости, а крутые инсайты о боли людей.

«Люди классные! И они отвечают на вопросы!» Попробуйте – не разочаруетесь.

Как начинать разговор?

Все обожают Вк. Даже если вам придётся раскрыться и признаться, что вы собирали информацию для своего продукта, а не для соц.сети, то у людей обычно не возникает негативной реакции на это.

Это является ошибкой вследствие неуверенности в себе. На деле же люди не обращают внимания на сам вопрос, они занимаются тем, чтобы на него ответить. Им условно неважно, что вы спросите. Они ждут, пока собеседник договорит, чтобы начать говорить самим.

• Выясняем потребность, не рассказываем, кто мы и откуда. Желательно, чтобы люди не знали, что его интервьюируют.

• Показываем респонденту своё решение и решение конкурентов. Снова молчим, пусть говорит он.

• Продаём свой продукт

Когда проходит интервью, мы сильно нервничаем. Чтобы взять ситуацию под контроль, мозг начинает говорить. Не бойтесь пауз. Они страшны только на свиданиях.

Как работают цены «1999 рублей»? Мозг обманывается, что цена ближе к 1-ой тысяче, а не к 2-м.

«Насколько это удобно, сложно? Насколько это пугает?» – после таких вопросов респондент уже думает о том, насколько показываемое страшно. А вопросы «Какие эмоции вы испытываете? Что вы видите? Что вы можете сделать?» стимулируют его рефлексировать на тему продукта.

Необходимо заставлять человека проговаривать всё, что он видит, чувствует, испытывает. Иногда тяжело подвести к этому. Поэтому снова и снова повторяйте свою просьбу и заставляйте озвучивать текущие мысли.

Эмоции выдают его потаённые чувства. «Я ОООЧЕНЬ долго ищу инструмент, чтобы хранить профессиональные контакты» — ради вот таких инсайтов и проводятся глубинные интервью.

Поверьте, вы не будете прослушивать снова целый час разговора. Вместо этого вы решите, что и без этого отлично помните, что там было. Но это не так. На следующий после интервью день вы вспомните лишь 60% информации, через неделю — около 5%. Отмечайте мысли в блокноте, телефоне или ноутбуке. И… ↓↓↓

Всеми способами выделения: галочками, подчёркиваниями, обведением. Чем угодно и как угодно, но они должны быть запечатлены.

Перезагруженный сном мозг утром будет создавать новые нейронные связи на основе полученной вчера информации, и к вам внезапно может прийти озарение.

А если респонденты молчат после вопроса? Молчите и вы тоже, не давайте им никаких вариантов. Подобное «зависание» — золотой момент. В такой ситуации, чтобы нарушить неловкое молчание, они начинают говорить реально классные вещи.

Лучше интервьюировать по принципу «интервьюер–респондент», а не «интервьюер–много респондентов». Потому что тяжело установить эмоциональный контакт с двумя и более людьми. Да и потерять его очень легко.

Задавайте открытые вопросы. Представьте, что вам нужно найти сундук сокровищ на большущем необитаемом острове. Вопросом «Сокровище зарыто здесь? Да или нет?» вы копаете только один квадратный метр земли. Как думаете, сколько таких вопросов нужно задать, чтобы наконец–то найти клад?

Синонимичные названия:

• Метод фокусированной беседы

• Метод сфокусированной беседы

• Технология сфокусированной беседы

• ОРИП

ОРИП — аббревиатура:

• Объективный

• Рефлекторный

• Интерпретативный

• Принимающий решения

Что это?

• универсальный принцип

• базовый метод фасилитации

Ему более 60 лет.

Тезисы:

• группу надо провести по все 4-м этапам

• при этом важно провести группу «вместе»

• важно что бы групп могла одинаково принимать решения

• повышает сфокусированность и продуктивность обсуждения

Концепция

• «Модель ОРИП (ОРИД) показывает, как мы, живые существа, воспринимаем мир. Исходя из этапов восприятия мира выстраиваются этапы ОРИПа (сфокусированной беседы).»

• Есть мнение, что "так работает мозг каждого человека, когда он пытается принять решение»

Когда проводить

• Можно проводить в середине, в начале, в конце встречи

Продолжительность

• может как 20 минут, так и час