Модель удовлетворенности Кано 📊 (Kano Model) — что это такое с примерами применения метода

Это модель, согласно которой у любого продукта есть ряд качеств, часть которых является базовыми, а часть — опциональная. Первые определяют жизнеспособность продукта, а вторые — то, насколько он привлекателен.

Если вы хотите совершенствовать продукт, пользовательский опыт и иметь хороший retention — вам нужно понимать, какие функции вам точно нужны, и какие вы можете добавить, чтобы отстроиться от конкурентов и победить.

Выделите базовые и "волнующие" характеристики вашего продукта. Посмотрите, насколько вы успешно реализовали кажду из них. Подумайте, что вы можете улучшить, чтобы клиенты стали довольнее и их опыт улучшился.

Понимая три типа потребностей клиентов и способы их выявления, вы лучше узнаете истинные потребности своих клиентов и способы их удовлетворения.

Модель Кано («Kano Model») полезна для получения полного понимания потребностей клиента. В этом тексте мы разберем подробно основные элементы этой модели на конкретных примерах.

Эта модель была разработана в 80-х годах профессором Нориаки Кано. С помощью этой модели можно проанализировать уровень клиентского опыта (customer experience, CX) определёнными продуктами или услугами. Благодаря полученным результатам возможно совершать более продуманные инвестиции в развитие продукта и, следовательно, повышать таким образом уровень удовлетворенности потребителей.

Согласно модели Кано, характеристики услуги или продукта, влияющие на удовлетворенность потребителей, можно условно разделить на 3 группы: базовые (ожидаемые), основные (желаемые) и волнующие (воздействующие).

В системе координат, уровень удовлетворенности потребителя рассчитывается по оси Y, а уровень исполнения (то, насколько эффективно реализован фактор в продукте или услуге) — по оси X.

Давайте поговорим о каждой группе факторов отдельно и приведем несколько примеров.

Базовые (ожидаемые) качества – это основные качества продуктов/услуг, присущие им по умолчанию. Наличие этих качеств воспринимается как нечто само собой разумеющееся, поэтому люди редко задумываются о них.

Приведем несколько примеров базовых (ожидаемых) качеств:

• Базовым качеством такой услуги, как, например, авиаперелет, может служить гарантия того, что рейс не будет отменен или что всем, кто купил билеты, хватит мест в самолете.

• Базовым качеством веб–приложения (например Gmail) может служить постоянная доступность (практически полное отсутствие ошибок, отказов) или же мгновенная отправка сообщения при нажатии кнопки «Отправить».

• Базовым качеством приложения подобного iTunes, может служить возможность воспроизводить приобретенную песню без ограничений.

Уровень реализации базовых качеств продукта не влияет на уровень пользовательского опыта напрямую. Сам факт наличия или отсутствия таких качеств в продукте или услуге не вызывает у потребителей особых эмоций, так как, по их мнению, эти качества должны присутствовать по умолчанию.

Но если вы упустите базовое качество, никакие другие качества продукта (основные или волнующие) не спасут пользователя от разочарования.

Базовое качество сложно назвать конкурентным преимуществом, однако и его отсутствие не пойдет никому на пользу.

Основными (желаемыми) качествами называют качество продукта, уровень реализации которых влияет на уровень удовлетворенности потребителя напрямую.

Именно поэтому компании стараются создать на их основе конкурентные преимущества, благодаря чему продукт смогут заметить из множества других продуктов. Для этого руководители вкладывают больше или меньше денег в то или иное качество.

Приведем несколько примеров:

• Авиаперелеты: расстояние между креслами и количество пересадок.

• Gmail: объем свободного места для хранения.

• iTunes: количество кодеков и форматов файлов, доступных для импорта.

Принцип заключается в следующем: чем больше места будет между сиденьями (чтобы пассажиры могли вытянуть ноги), тем выше будет уровень удовлетворения потребителей обслуживанием в целом.

Здесь уровень реализации существенно влияет на цену продукта/услуги, и именно основные качества продукта становятся главным оружием в конкурентной борьбе (хотя победить здесь сложно).

Волнующие (воздействующие) качества – это нечто неожиданное для потребителя, например, дополнительные необычные качества продукта/услуги.

Приведем примеры качеств, которые могут «взволновать» потребителей:

• Авиаперелеты: действительно вкусная (а не просто съедобная) еда на борту.

• Gmail: папки с интеллектуальной функцией маркировки и сортировки новых писем.

• iTunes: беспроводная синхронизация приложений и музыкальных файлов.

Как и в случае с базовыми факторами, уровень реализации волнующих качеств не влияет на уровень удовлетворенности потребителя напрямую. Если продукт/услуга не обладает волнующими качествами, потребители не будут разочарованы, поскольку у них не было никаких ожиданий относительно таких качеств.

Но если они узнают об этом, то будут настолько поражены эффектом неожиданности, что не смогут не поделиться этим открытием с другими.

Одним из важнейших аспектов, благодаря которым мы можем провести анализ модели Кано, является оценка качества продукта в течение определенного периода времени. По мере того как потребители привыкают к качеству, а компании предлагают все лучшие и лучшие варианты, уровень удовлетворенности пользователей, связанный с качеством, будет постепенно снижаться.

В самом начале работы Gmail, 1 ГБ хранилище казалось чем–то невообразимым. Это определенно было одним из волнующих качеств.

Однако сейчас почти любой почтовый ящик обладает таким хранилищем, поэтому обычные пользователи даже не задумываются об этом. Как мы видим, наличие 1 ГБ дискового пространства переместилось из категории волнующих факторов в категорию основных качеств.

Более того, в скором времени оно обязательно станет базовым качеством.

Таким образом, волнующее качество, которое радует пользователей сегодня, постепенно станет основным качеством, поскольку все больше компаний будут вводить его.

В конце концов, придет время, когда потребитель будет реагировать только на его отсутствие. Дальнейшее улучшение станет бессмысленным, и фактор станет базовым.

Как модель Кано может помочь вам в работе над текущим или будущим продуктом или проектом?

Помимо уровня удовлетворенности потребителей продуктами/услугами, с помощью этой модели можно проанализировать и эффективность инвестиций, направленных на повышение уровня удовлетворенности.

Опишем несколько выводов, которые помогут нам в этом:

• Во–первых, следует убедиться, что базовые факторы безупречны: если вы не создадите прочную основу, все развалится как карточный домик.

• Не пытайтесь следовать всем тенденциям рынка сразу. Вы должны ориентироваться на свою целевую аудиторию, инвестируя в основные качества продукта. Таким образом, вы сможете понять, какие качества надо ввести, а какие – обновить.

• Появление неожиданных волнующих факторов заставляет пользователей говорить о продукте. Если вы обеспечиваете реализацию всех базовых и некоторых основных качеств, вам следует тщательно продумать, какие интересные функции вы можете предложить клиентам, чтобы выйти вперед в череде конкурентов.

Волнующее качество сегодня может завтра стать базовым качеством, а через год — и вовсе основным. Ожидания потребителей постоянно растут, поэтому вам следует непрерывно думать об улучшении продуктов и услуг. Вашей компании и вашему продукту нужна культура непрерывного совершенствования.

Для создания волнующих факторов необходимо глубокое понимание реальных потребностей пользователей, их поведения и окружающих условий. Не занимайтесь плагиатом, иначе волнующие качества не будут такими уж волнующими.

Нашей команде было поручено провести редизайн главной страницы правового сервиса и для этого было принято решение приоритизировать существующие инструменты по модели Кано, для того, чтобы определить какие инструменты нужны нашим пользователям на главной странице (в быстром доступе), а какие нет.

Шаг 1. Определили нашу целевую аудиторию, к которым мы пошли с исследованием — пользователи, которые больше всего проводят времени на главной станице.

Шаг 2. Выписали все инструменты которые у нас находились на главной странице. По модели Кано рекомендовано, чтобы в опросе было не более 20 атрибутов (инструментов).

Шаг 3. Разработка анкеты для опроса наших пользователей. Наш анкета состояла из трех пунктов:

1. Скриншоты инструмента на главной странице;

2. Описание данного инструмента;

3. Открытые и закрытые вопросы.

Опросы/анкеты

Как правило, опросы Кано состоят только из двух вопросов, каждый из которых задается один раз для каждого инструмента:

• как бы вы себя чувствовали, если бы продукт имел следующий инструмент?

• как бы вы себя чувствовали, если бы продукт не имел следующий инструмент?

Для ответа на вопрос необходимо выбрать один из предлагаемых вариантов:

• «Мне бы понравилось»;

• «Я ожидаю этого»;

• «Мне все равно»;

• «Мне бы это не понравилось, но я могу это перетерпеть»;

• «Мне бы это не понравилось, и я бы не использовал продукт из–за этого».

Также в своей анкете мы использовали дополнительный вопрос — «по шкале от 1 до 9 (где 9 — «невероятно важен», а 1 — «совсем не важен») как много значит для вас тот или иной инструмент?».

Данный вопрос нам помог понять, какие инструменты пользователи действительно ценят больше всего.

Анализ результатов

Для анализа полеченных результатов рекомендую использовать специальные калькуляторы. С помощью калькулятора вам не придется в ручную определять к какому атрибуту относится каждая пара ответов, а также визуально вы сразу увидите какие инструменты (атрибуты) действительно важны вашим пользователям.