Глубокое погружение в юнит-экономику (Unit Economics). Понятие, важность и как это работает в бизнесе. Актуальное Руководство (2024) с Калькулятором, Таблицами и Примерами

Статистика печальна: 9 из 10 открытых бизнесов будут закрыты (in 2019 by Startup Genome). Прописанные бизнес–планы не осуществятся, а масштабные цели не будут достигнуты.

• Почему бизнес умирает? — У бизнеса кончаются деньги.

• Почему кончаются деньги? — В результате неправильных решений.

А что если я скажу, что есть инструмент, благодаря которому ваш бизнес войдет в те 10% выживших?

Копнем чуть глубже:

Юнит–экономика (unit–экономика, unit economics) — это способ оценки прибыльности бизнеса через расчет прибыльности бизнес–юнита (единицы товара или одного клиента).

Юнит–экономика помогает:

• Оценить прибыльность бизнеса

• Оценить, сколько нужно привлечь клиентов, чтобы достичь целевой выручки

• Планировать рекламные кампании и не уйти в минус из–за того, что клиенты не покупают (см. матрица достижимости рынка)

• Спрогнозировать, будет ли приносить прибыль новый товар или услуга

User Acquisition («юзер аквизишн») – число привлеченных пользователей

CPA («си пи эй») – затраты на привлечение пользователя

APC («эй пи си») – среднее число сделок на клиента

Av.Price («эверайдж прайс») — средний чек

С1 — («си 1») — конверсия в первую покупку

Рассчитывается по формуле:

Где Buyers — это покупатели, т.е. пользователи, которые конвертировались в покупателей.

Если покупатели обычно приобретают несколько товаров в одном заказе, COGS рассчитывают как сумму переменных издержек всех изделий с учетом доставки.

Возьмем в качестве примера пиццерию с доставкой:

Продукты для одной пиццы — 150 ₽

Доставка — 130 ₽

Обычно клиенты приобретают по две пиццы. Вычисляем себестоимость заказа:

150 ₽ × 2 + 130 ₽ = 430 ₽

1sCOGS («ферст сейл когс») – дополнительные переменные затраты на первую покупку

Например, в В2С – это стоимость Wi-fi роутера у провайдера. Провайдер купил роутер и отдал нам. И если мы разорвём договор раньше определённого срока, то провайдеру нужно включить в договор компенсационную выплату, чтобы он не ушёл в минус. А в В2В – это премия менеджеру: «Приведёшь клиента – получишь премию 20% со сделки».

Это могут быть промокоды, скидки, акции и прочие методы привлечения.

Переменные затраты (variable costs) — затраты, величина которых напрямую зависит от объема производства, и меняется в зависимости от объема выпуска продукции.

Типичные статьи переменных затрат:

• материалы и комплектующие, которые используют непосредственно в производстве продукции;

• расходы на электроэнергию для технологического процесса производства;

• заработная плата рабочего персонала, производящего продукцию;

• транспортные расходы на отгрузку готовой продукции;

• агентские выплаты при продажах;

Важно не путать себестоимость и переменные затраты. Себестоимость продукта — сумма переменных и фиксированных издержек, расчитанная для одной единицы продукции.

Постоянные затраты (fixed costs) — затраты, величина которых не зависит от объема выпуска продукции.

К постоянным затратам относят, например:

• аренду помещений;

• коммунальные расходы на отопление и освещение помещений;

• техническое обслуживание и ремонт оборудования;

• общехозяйственные расходы;

• рекламу и расходы на продвижение.

ARPPU («арпэпэу») — средняя прибыль на одного клиента за определенное время

Расчёт происходит по формуле:

*формулы ARPPU отличаются в зависимости от бизнес–модели

ARPU («арпу») — средняя прибыль на одного пользователя за определенный период без учёта маркетинговых затрат

ARPU рассчитывается так:

Продукт устроен довольно просто. Рассмотрим упрощенную схему:

На входе — пользователи. Они попадают в «черный ящик» продукта. Внутри ящика происходят процессы, которые конвертируют пользователя в клиента. На выходе из «черного ящика» мы получаем деньги (от клиента). Это упрощенная модель для общего понимания.

Рассмотрим более детальную схему:

Идем дальше.

1. Маркетинг привлекает пользователей в наш продукт (CPA — стоимость привлечения 1 пользователя, например, на сайт)

2. Пользователи конвертируются в покупателей, с определенной конверсией (С1) — как и на прошлой схеме

3. Покупатель приносит деньги (ARPPU — доход с платящего)

Вопрос: Почему CPA с минусом?

Для удобства вычислений. Стоимость привлечения пользователя, в формуле далее, мы будем вычитать.

Рассмотрим понятие gross profit

Gross profit («грос профит») – оборот за вычетом затрат на переменные издержки и привлечение

Именно эти формулы показывают состояние нашего бизнеса или продукта.

Gross profit может быть как положительный, так и отрицательный.

Побеждают обычно те компании, которые быстрее учатся, быстрее пробуют, быстрее экспериментируют

Рассмотрим на примере кейса "Две ладошки".

Развивающая коробка для ребенка по подписке.

Вам как бизнес–ангелу предложили вложиться в данную компанию

Данные такие.

Все ли в порядке в компании? Как это понять?

При анализе, нужно знать 4 ключевых показателя.

Вводим известные данные:

количество пользователей, привлеченных на сайт: 15000

количество покупок: 650

Средний чек: 1400

APC (среднее число сделок на клиента): 2

Конверсия (C1) = 650 / 15000 = 4.33

COGS = себестоимость коробки + доставка + типография = 600 + 300 = 900

1sCOGS нет

ARPPU = (средний чек — COGS) * APC — 1sCOGS = (1400 — 900) * 2 — 0 = 1000

То есть, каждый платящий клиент принес нам 1000 р в среднем

ARPU = ARPPU * конверсию = 1000 * 4.33% = 43.33

То есть, каждый посетитель сайта приносит 43.33 р, без учета расходов на маркетинг. Кстати, о нем.

Компания не знала как они тратят деньги на маркетинг. Но ежемесячно она тратили 195000.

CPA = 195000 / 15000 = 13 р

Gross profit = (ARPU — CPA) * UA = 30.33

С каждого посетителя сайта, мы зарабатываем 30.33.

Посчитали мы все верно. Но как оказалось, что данные, которые вам предоставили неверны. После чтательного анализа вы поняли, что реальные данные такие:

Получается, правильная таблица такая:

ARPPU = (средний чек — COGS) * APC — 1sCOGS = (1400 — 900) * 1.4 — 0 = 700

ARPU = ARPPU * конверсию = 700 * 1.4% = 9.8 руб

А затраты на маркетинг (CPA)

На то, чтобы привлечь пользователя мы потратили 13 руб, а заработали с него 9.8 руб. Компания в минусе.

Перед тем как масштабировать бизнес — нужно быть уверенным, что ваша экономика в плюсе

На изменение параметров мы потратим разные ресурсы и разное время. Нужно выбирать максимальный рост gross profit, при минимальных затратах. Это и есть узкое место.

Важно найти точку роста. Она со временем смещается.

Чаще всего точки роста смещаются в зону некомпетентности команды

Команды хорошо проходят путь от Идеи до Реализации.

Измерять, анализировать и выдвигать идеи, которые могут дать результат, обычно, команды умеют не очень. Потому что нас этому не учили.

В 9+ случаев из 10 гипотезы не срабатывают, метрики не меняются. Кроме расходов — расходы растут.

Необходимо начинать не с идеи, а с диагностики.

1. Диагностика: найти метрику, изменения которой дают наибольший эффект

2. Выдвинуть гипотезы

3. Реализовать гипотезы

4. Посчитать результаты, сделать выводы

Виральность продукта — это сути «срафанное радио». Существующие пользователи и клиенты привлекают новых в наш продукт.

Ретеншн — это показатель того, как часто человек возвращается в продукт.

Рассчитать экономику и определить при каких параметрах этот кейс достигнет оборота в когорте 1.000.000

• Улучшите таргетинг — проведите глубокий анализ целевой аудитории. Составьте персону покупателя (Buyer Persona) чтобы узнать, что привлекает новых потенциальных клиентов и побуждает их совершать покупку

• Используйте партнерский маркетинг для привлечения новых пользователей. Ищите платформы, которые могут отправлять вам большие объемы релевантного трафика за клик или за конверсию

• Отсекайте каналы рекламы, которые плохо работают — проанализируйте эффективность каждого канала и откажитесь от тех, которые плохо конвертируются

• Тестируйте новые каналы/платформы — экспериментируйте с новыми каналами

• Оптимизируйте свои кампании — оптимизируйте текст объявлений, визуальные эффекты, предложения и цену, чтобы сделать свои кампании более эффективными

• Добавьте ретаргетинг — ретаргетинг обычно обеспечивает очень высокую рентабельность ваших маркетинговых расходов. Вернувшиеся пользователи с большей вероятностью конвертируются в покупателей, чем новые пользователи

1. Сменить сегмент целевой аудитории. Работать с более платежеспособными пользователями (у них стоимость денег ниже, т.к. денег больше)

2. Добавить ценность

Цена всегда идет рядом с ценностью.

Например, за срочную доставку. Еще один вариант — запустить постоянную акцию.

«При заказе более 600 рублей — наклейка с героями мультфильма бесплатно»

Посетители захотят порадовать ребенка и возьмут товары на нужную сумму. При этом на производство стикера компания потратит минимум средств.

КЛЮЧЕВАЯ ПРОБЛЕМА

Все боятся ставить высокие чеки. Как побороть этот страх?

Нужно осознать ценность вашего продукта. И постоянно улучшать продукт, добавляя ему ценность и увеличивая цену.

«А клиенты не разбегутся?»

Не разбегутся.

Есть клиенты, которые хотят получить ценный продукт и готовы платить соответствующе. А есть люди, которые хотят получить высокую ценность подешевле. Эти люди отвалятся.

Качество и платежеспособность вашего клиента увеличатся.

Необходимо поработать над брендингом компании, над лояльностью клиентов.

Дайте ответы на вопросы:

• Получают ли люди выгоду?

• Возвращаются ли они в продукт?

Лайфхак: Если вы продаете подписку — продавайте сразу на год. Это увеличивает как средний чек, так и среднее количество сделок.

Конверсия — возможно, одна из самых недооцененных метрик, которая сильнее всего влияет на результат.

Почему конверсию недооценивают?

1. Большинство систем аналитики показывают не ту конверсию, которая нужна для принятия решений

2. Не так–то просто и мало кто знает, как посчитать конверсию когортами, отдельно по платным и по бесплатным каналам, на лендингах и т.д.

• Составьте карту пути покупателя (buyer journey), чтобы более качественно конвертировать пользователя в покупателя. Необходимо привлечь его внимание, ответить на поставленные вопросы и побороть возможные возражения

• Оптимизируйте свою воронку конверсии (она же воронка продаж) — оптимизация воронки надежный способ достижения положительной юнит–экономики

• Оптимизируйте процесс оформления заказа — сведите к минимуму отказ от оформления заказа

Часто пользователи покидают сайт, если им неудобно оплатить заказ, но проблему можно решить. Подключите интернет–эквайринг, чтобы предложить пользователям несколько способов оплаты и гарантировать безопасность перевода средств.

Ваша цель — проектировать первую сессию так, чтобы большая часть людей поняли выгоду от вашего продукта.

Давайте рассмотрим кейс интернет–магазина.

80% принимают решение, что кратный рост в первом шаге.

Иногда визуализация мешает. Она вызывает когнитивные искажения, которые влияют на наш ответ.

Продолжим в таком формате.

Если мы посмотрим внимательно, конверсия 5.4% довольно высокая для сервиса заказа еды. А на втором шаге идет провал. Примерно 8 из 10 отваливаются на этом шаге.

Даже малые изменения конверсии приводит к значимым изменением в доходе.

Конверсия дает двойной эффект: она поднимает доход и снижает стоимость платящего (CAC). Это значит, что вы можете больше денег вкладывать в свой рекламный канал.

1. Кнопка купить не работает

2. Сложная регистрация (со сложным паролем, подтверждением по почте и тд)

   Зачем люди продолжают делать сложную систему регистрации?

   На безопасность пользователя простая регистрация не влияет. Что произойдет, если взломают пользователя интернет–магазина? Ничего.

   Так принято.

3. Проблемы с оплатой заказа

При работе с конверсией важно помнить: мы работаем с теми кто НЕ купил. И нужно искать причины, что мы такого сделали, что люди у нас не покупают

Казалось бы: конверсия зависит от 2х метрик, разве ее сложно посчитать неверно?

Теперь вы будете знать много способов как компании это делают.

• Число сессий на пользователя — случайная величина, которая зависит от канала, лендинга, устройства и меняется во времени

• Число заказов на пользователей — один человек может сделать несколько заказов

• Число заказов на покупателя — случайная величина зависит от ретеншена, частотности покупок, ремаркетинга — меняется во времени

Когортой называется группа людей, которых мы объединили вместе по совершению некоторого действия за определенный момент времени

Клиенты в когорте — это клиенты с одинаковым опытом.

Сегментация клиентов — разбиение пользователей на группы по определенным признакам.

• Социально–демографические

• Поведенческие

• Временные (когорты)

Для чего нужна сегментация:

• Для удобства поиска ЦА

• Для понимания поведения. Разные сегменты ведут себя по разному

Конверсию почти всегда нужно считать когортами. Отдельно по новым, отдельно по старым пользователям.

Считать в среднем почти всегда ошибка.

Без когорт, вы считаете среднее по больнице

Рассмотрим пример.

Смотрим на группу «всего» и делаем вывод: все отлично, конверсия выросла.

Ничего подобного. Рассмотрим по старым и новым пользователям.

На новых мы уронили конверсию — новые чувствительнее к проблемам в интерфейсе.

На старых сработали акции и рассылки.

Юнит–экономика работает принципиально только с когортой новых пользователей. Почему? Старые пользователи включены через APC.

Почему в начале мы говорим о недостатках, а не о метриках, которые используются в данном методе? Это необходимо для того, чтобы мы сначала обозначили возможные проблемы, а затем нашли пути их решения. Предупрежден — значит вооружен.

Знать недостатки юнит–экономику нужно для того, чтобы учитывать эти факторы при совершении расчетов. Тогда получится добиться наиболее точных и эффективных результатов, а также снизить влияние рисков.

Несмотря на то, что юнит–экономика позволяет детально изучить внутренние факторы бизнеса за счет применения различных метрик, она обладает некоторыми минусами. Они могут влиять на качество результатов отчетов и искажать их, что приведет к дальнейшим ошибкам. Ниже рассмотрим несколько вариантов.

Игнорирование внешних факторов, которые влияют на продажи в целом.

При расчете прибыли юнит–экономика не берет в расчет влияние внешних факторов, таких как условия экономической среды, спрос покупателей, сезонность или конкуренты. Может оказаться, что производитель предлагает товар, который уже в избытке представлен на рынке. Существует большой риск, что компания может долго не окупить вложенные средства на производство, а то и вовсе оказаться в аутсайдерах.

Например, компания по производству мороженого не учла, что в холодный период времени, спрос на ее продукцию падает. Температурный режим понижается и у покупателей пропадает потребность освежиться за счет пломбира или холодного льда. Кроме того, в межсезонье люди часто болеют простудными заболеваниями, что также влияет на спрос. Поэтому компании не имеет смысла круглый год выпускать весь ассортимент своей продукции в полном объеме. Найдутся любители холодной сладости и зимой, но для них линейку вкусов можно сократить и продавать только самые востребованные.

Игнорирование взаимосвязи между продуктами.

Если компания имеет большой ассортимент, то в ее линейке найдутся товары, которые могут быть взаимозаменяемы или могут дополнять друг друга. В некоторых случаях один и тот же вид продукта, но в разной цветовой вариации, будет иметь разный спрос, а значит и приносить разный уровень прибыли.

Например, при производстве бытовой техники чаще всего выпускается продукция нейтральных цветов, которая подойдет под любой интерьер. Обычно это белый или серый цвет, чуть реже черный. Ещё реже встречается бытовая техника красного и коричневого цвета. Поэтому, если компания занимается производством холодильников, то одну и ту же модель они могут выпускать в разных цветовых вариантах, но каждый из них будет производиться в разном объеме.

Сложности в расчетах для компаний со сложными бизнес–моделями.

В случае, если компания занимается выпуском разных видов продукции с разными себестоимости и ценами, расчет юнит–экономики может стать сложным. Чем больше ассортимент, тем большее количество расчетов придется произвести и тем труднее будет это сделать.

Например, ювелирная компания может выпускать украшения как для массового потребителя, так и для людей с высоким достатком. Поэтому возникает сразу несколько факторов, которые могут усложнить расчеты.

Во–первых, внешняя среда. Стоимость изделий может колебаться в зависимости от курса драгоценных металлов на рынке или от цен на драгоценные ставки.

Во–вторых, более бюджетные изделия производятся в большем количестве, чтобы закрыть потребность у большого количества покупателей. При расчетах важно учитывать этот фактор.

В–третьих, спрос на украшения сильно меняется в зависимости от событий. В праздничные дни покупки совершаются заметно выше, потому что потребители выбирают подарки. В летний период наблюдается спад, так как денежные средства тратятся на отпуск.

Все эти факторы, как и многие другие, важно учитывать при расчете юнит–экономики. Если метод не позволяет учитывать какие–то нюансы, то в помощь ему стоит использовать и другие инструменты измерения прибыли. Тогда компания сможет составить полную картину и предпринять необходимые действия.

Теперь настало время разобраться с основными метриками юнит–экономики.

Расчеты производятся с помощью формул. Они дают возможность оценить текущее состояние бизнеса, измерить ресурсы, посчитать прибыль за единицу продукции. Также результаты расчетов пригодятся при принятии управленческих решений и для создания бизнес–плана.

Обычно, когда речь заходит о юнит–экономике, то часто при расчетах подразумевается формула маржинальной прибыли на один юнит масштабирования. Напомним, что под юнитом в данном случае понимается один клиент.

Тогда вся экономика укладывается в формулу CM = CLTV – CAC, где:

• CM является маржинальной прибылью за одну единицу.

• CLTV является суммой дохода с одной единицы.

• CAC является стоимостью привлечения одной единицы.

Проблема данной формулы заключается в том, что она достаточно общая, поэтому часто ее сложно применить в частном опыте некоторых форм бизнеса. Поэтому специалисты в области юнит–экономики предпринимали попытки ее усовершенствования. Сделать это удалось Илье Красинскому.

Он предложил более универсальный формат. В нем он сделал привязку переменных данных к продуктовым процессам. Формула стала больше, но теперь она учитывала нюансы бизнеса, поэтому расчеты получаются более точными и пригодными для принятия решений.

Предложенный вариант Красинского выглядит следующим образом:

CM=UA×(CLTV×C1–CPA), CLTV=(AvP–COGS)×APC–1sCOGS.

Прочие эксперты в юнит–экономике отмечают, что данная расширенная формула больше всего подходит для прогнозирования в экономики в стартапе. В иных случаях проблемы возникают, когда появляется необходимость оптимизировать переменные. То есть найти значения метрик, к которым требуется прийти для достижения целевого значения маржинальной прибыли.

Тем не менее полезность формулы Ильи Красинского в юнит–экономике неоспорима даже с учетом тех нюансов, которые мы обозначили выше.

Теперь рассмотрим другие метрики, которые используются при расчете прибыли бизнеса.

LTV – применяется в расчете прогнозируемой прибыли. То есть позволяет определить количество денег, которое может принести один клиент на протяжении всей жизни.

В некоторых случаях, когда потребитель совершает небольшие покупки, но делает это часто, он приносит больше прибыли, чем если бы покупал реже, но на большую сумму.

Поэтому, если компания потратила меньше средств на привлечение одного клиента, а он в совокупности принес в кассу за покупку товаров или пользование услугами больше, то тогда это можно считать работой в плюс.

Теперь определим, что такое APRU. Простыми словами – это средний доход на одного пользователя или конверсия. Например, около 15% посетителей интернет–магазина от общего количества пользователей, совершают покупку. Если мы возьмем процент от среднего дохода с клиента, то как раз получим ARPU.

COGS является себестоимостью проданного товара или услуги. То есть это сумма всех «прямых» затрат на производство и доставку продукта. В зависимости от сферы деятельности компании формула себестоимости может меняться.

CR – метрика, которая учитывает есть процент посетителей, совершивших целевое действие. Например, при посещении социальной сети компании целевым действием будет переход по ссылке на сайт.

Метрика AVp показывает среднюю сумму чека. Чтобы ее определить, нужно сумму заказов за определенный период поделить на их количество.

APC показывает среднее число покупок. Например, таким образом можно определить посещаемость интернет–магазина за определенный период времени. Для этого число заказов нужно поделить на количество покупателей. Результаты разных временных периодов можно сравнить между собой, чтобы оценить эффективность рекламной кампании или определить причины снижения спроса.

ARPPU определяет средний доход с одного покупателя за конкретный промежуток времени. Главная особенность метрики заключается в том, что она учитывает не всех посетителей, а лишь тех, кто оплачивал товары и услуги. Таким образом можно понять уровень лояльности аудитории к продукту.

UA – метрика, показывающая число пользователей, которых удалось привлечь бизнесу за определенный период. Благодаря ей можно узнать, имеет ли бизнес развитие, растет ли его целевая аудитория.

CPA является стоимостью целевого действия. Для ее расчета необходимо маркетинговые затраты поделить на количество человек, которые пришли после рекламы.

Каждая из вышепредставленных метрик важна для оценки прибыльности бизнеса. Они используются на разных этапах развития. Одни нужны для того, чтобы выстроить планы на будущее и грамотно распределить ресурсы. Другие – чтобы оценить текущую ситуацию и принять управленческие решения. В целом, метрики дают возможность найти слабые и сильные стороны компании. Что в будущем пригодится для того, чтобы выстроить эффективную стратегию и достичь высоких результатов с минимальными рисками и убытками.

Илья Красинский – российский эксперт в области юнит–экономики. Является основателем & CEO Rick.ai и продуктового курса Product Heroes heroes.camp.

Родился в Самаре, где и получил высшее образование в Самарском государственном аэрокосмическом университете. Закончив ВУЗ он отправился в Москву, где продолжил обучение в Британской школе дизайна. В процессе Красинский параллельно руководил отделом дизайна и был арт–директором. Эти знания стали основой для развития его будущей карьеры.

На должности продакт–дизайнера принимал участие в разработке продуктов для Avis, Channel 4, The Guardian, 24/7 Real Media и Bauer Media.

С 2010 по 2013 год руководил разработкой мобильного приложения LinguaLeo, которое сейчас активно используется для изучения иностранных языков. В момент выхода оно попало на первое место в списке самых популярных среди бесплатных приложений российского App Store.

После ухода из LinguaLeo в 2013 году Илья, по просьбе Максима Штайгервальда, читает воркшоп на тему юнит–экономики. Также он занимался расчетами экономики команд из первого «Акселератора ФРИИ». Можно сказать, что это положило начало его работе над просвещением в области юнит–экономики.

Красинский смог добиться авторитетности в этой отрасли за счет того, что может просто и доступно объяснить сложные вещи абсолютно на разных примерах. Он стал автором формулы, которая позволяет провести оценку прибыльности продукта или услуги, имея данные о расходах и прогнозируемых доходах. Вместе с командой они успешно разобрали тысячи кейсов.

Далее разберемся в принципах работы юнит–экономики — зачем она нужна и какие метрики необходимо использовать. А также узнаем, как применить формулу Ильи Красинского на практике.