Оптимизация поисковой рекламы в Яндекс Директе: три стратегии

Рекламная кампания редко начинает показывать сногсшибательные результаты сразу после запуска. На старте вы строите гипотезы. Некоторые подтверждаются, некоторые — нет. Важно вовремя отсеять неэффективные и подкрутить эффективные РК. Этот процесс называется оптимизацией. Суть оптимизации рекламной кампании — в повышении ее финансовой отдачи за счет сокращения стоимости целевого действия и увеличения количества конверсий.

Оптимизация рекламы на поиске отличается от этой процедуры в сетях. Если говорить о Яндексе, то в РСЯ чаще всего работают с оптимизацией площадок и аудиторий, потому что для кампаний в РСЯ важен в первую очередь объем трафика. Запуская рекламу на поиске, рекламодатель рассчитывает, что трафик будет максимально конверсионным, поэтому любая стратегия оптимизации рекламы в Яндекс Директе связана с глобальной чисткой ключевых слов. В РСЯ же мы играем на поведении пользователей и можем использовать даже околоцелевые запросы.

Стратегии оптимизации поисковой кампании в Директе

Разберем процесс оптимизации РК в Яндекс Директе на примере сайта московской оконной компании. Заказчик с нами с 2014 года и пользуется комплексом услуг интернет-маркетинга. Ниша, понятно, очень конкурентная. Оконных компаний в Москве примерно столько же, сколько и окон. Борьба за лиды ожесточенная, бюджеты большие, поэтому за кампаниями нужен глаз да глаз.

Семантика по проекту собиралась объемная: по типам балконов, по типу остекления, по моделям профилей (бренда Rehau), по размерам окон — в семантическом ядре более 1500 фраз. Как говорил еще Соломон, многие ключи — многие печали. Оптимизация РК на поиске нужна постоянно, а спустя 3–6 месяцев после неоднократной оптимизации нужно снова анализировать и чистить ключи.

И вот пришло время очередного глобального анализа семантики. Вы открываете отчеты, а там — страшное. Бюджет расходуется, CTR, средняя позиция, отказы — все в пределах нормы, кроме конверсий, которых нет. Или конверсии есть, но цена — космос. Рвать на себе волосы рановато, но меры предпринять стоит.

Клиент: компания «Оконные системы».

Регион: Москва и область.

О клиенте: производство, продажа и установка пластиковых окон, установка балконных блоков, остекление балконов.

Проблема: неэффективные ключевые фразы, бюджет расходуется — конверсий нет.

Решение проблемы: глубокая чистка семантики, включение «Ключевых целей» и создание копии РК с конверсионными ключами.

Чистим неэффективные ключи на поиске с помощью Мастера отчетов в Яндекс Директе

Из статистики кампании переходим в Мастер отчетов, выбираем период. В нашем случае — это период с августа по ноябрь. В декабре спрос на окна снижается, поэтому негативная динамика здесь не будет показательной. Во вкладке «группировка» ставим «за выбранный период».

Дальше выбираем цели, по которым нужно отследить конверсии. Если их несколько, лучше продублировать вкладку под каждую цель, чтобы не тратить время на переключения между ними. В этом проекте мы будем просматривать эффективность ключевых фраз по двум целям: звонки и отправка любой формы.

Из атрибуций для рекламы больше всего подходит «Последний значимый переход», но можно использовать и «Первый переход».

Ниже — статистика по двум целям: «Звонок» и «Отправка любой формы».

Цель «Звонки»

Цель «Отправка формы»

Пройдемся по фразам.

!стоимость пластиковых окон +в москве

• CTR — 24,48%;
• средняя позиция показа — 1,92, значит, объявления находились на 1–2 позициях;
• расход — 31 734,67 рубля;
• 7 конверсий по всем целям, стоимостью 4 533 рубля.

С такими показателями фраза больше относится к эффективным, но стоит лучше проработать группу объявлений, в которой она находится. Подготовьте новые УТП, добавьте новые посадочные, доработайте старые, проведите A/Б-тесты — вероятнее всего, показатели можно подтянуть.

«!стоимость пластиковых окон»

• CTR — 9,16%;
• позиция — 1,80;
• расход — 5394 рубля;
• конверсий за четыре месяца не было.

Можно, конечно, попробовать оптимизировать дальше, проводить A/Б-тесты, подбирать посадочные страницы, но лучше такие фразы отключать. Поскольку за четыре месяца на первых позициях эта фраза не принесла нам ничего, то ее смело можно назвать неэффективной, поплакать и забыть о ней в этой РК.

«купить пластиковые окна» и калькулятор пластиковых окон онлайн

Здесь сразу бросается высокий расход по фразам (41 156 и 20 914 рублей) при очень малом количестве конверсий. Цена за конверсию слишком высокая, оставив эти фразы для последующей оптимизации, вы рискуете получить похожие результаты. Советуем их отключить.

Будут встречаться фразы, у которых мало показов/кликов — скорректируйте ставку и идите дальше. Такие отключать пока не имеет смысла.

Подключаем «Ключевые цели»

Если подключить «Ключевые цели» в параметрах кампании (доступны с четвертого квартала 2018 года), система будет автоматически корректировать ставки при показе, ориентируясь на достижение этих целей. Алгоритмы оптимизации ставок будут брать в расчет прогноз конверсий по вашей кампании. Несмотря на то что алгоритм направлен в основном на работу с РСЯ, при включении на поиске он тоже дает хороший результат.

Если в «Ключевых целях» ничего не указано, система по умолчанию работает с вовлеченными сессиями. Если же указать конкретные конверсионные цели, то алгоритм «Ключевые цели» будет работать по ним. В нашем случае мы поставили цели «Звонок» и «Отправка любой формы заказа». Для каждой из них нужно указать желаемую цену конверсии.

Как говорит Яндекс, алгоритму необходимо две недели на обучение. Алгоритм не только приносит конверсии, но и старается максимально оптимизировать показатели эффективности и расходы, поэтому подключать стоит в любом случае — вреда это не принесет.

На рисунках ниже два периода:

Статистика перед включением «Ключевых целей» — конец ноября 2018 г

Спустя две недели после включения КЦ — середина декабря 2018 г.

На декабрьской статистике видно, что основные показатели улучшены — CTR выше, расход меньше, средняя цена клика на том же уровне, средняя позиция показов поднялась, а отказы сократились. При этом улучшение показателей отмечается на момент спада спроса, то есть алгоритм приносил максимально вовлеченный трафик.

Делаем копию РК и оставляем в ней только конверсионные ключи

В результате анализа кампании вы условно разделите ключи на три группы:

• эффективные — с ними можно и нужно работать дальше;
• неэффективные — их смело отправляем в архив;
• «перспективные» — которые еще не принесли конверсий, но еще не накопили достаточно статистики, чтобы вы могли с уверенностью сказать, что они не работают. Они еще могут себя проявить.

Итак, после переноса мусорных ключей в архив делаем копию кампании. В старой кампании отключаем эффективные ключи, оставив «перспективные», а в новой — включаем только эффективные. Так вы сможете точнее направлять бюджет, а анализировать и оптимизировать «перспективные» ключи станет проще.

Важно! Для целей оптимизации нужно делать копию кампании, а не создавать новую для переноса конверсионных ключей туда. При переносе ключей вся накопленная статистика обнулится. Если же вы делаете копию, вся статистика сохранится. Если после оптимизации появятся какие-то еще ключи проявят себя как конверсионные, вам останется только включить их и обновить объявления на оптимизированные

Чтобы не потерять накопленный CTR, копируйте кампании в интерфейсе Яндекс Директа. Для этого перейдите во вкладку «Администрирование» и выберите вариант «Скопировать кампанию».

Введите логин, на котором находится кампания, укажите номер кампании, поставьте галочки по своим предпочтениям, нажмите «Скопировать».

В большинстве случаев если вы копируете старую кампанию (которая уже очень долго работает), есть большая вероятность того, что ставки в новой будут ниже.

А как же минус-слова?

С молоком матери все специалисты по контексту впитывают мантру: собирать минус-слова, устанавливать корректировки ставок, ограничивать показы (по возрасту, устройствам, времени суток и иже с ними). Естественно, это все тоже нужно использовать. Но максимальной эффективности с помощью этих операций не добиться.

Три описанные тут стратегии позволят заглянуть в суть вещей и проанализировать данные глубже. Так вы поймете, что работает, а что нужно отключить или оптимизировать.

1. Чистка неэффективных ключей на поиске.

   Эта стратегия оптимизации рекламы на поиске позволит направить бюджет на эффективные ключевые фразы и получить больше конверсий. Это поможет избежать слива бюджета на охваты. Помимо форм на сайте, необходимо отслеживать и звонки, для этого есть много различных сервисов. Самые известные — Callibri, CoMagic, Roistat.

2. Ключевые цели.

   Новый алгоритм от Яндекса приводит только заинтересованных пользователей, анализируя полученную статистику кампаний и ориентируясь на прогноз конверсий по вашей кампании. Только дайте ему пару недель, чтобы все изучить.

3. Создание копии кампании с конверсионными ключами.

   В новой кампании вы будете вкладывать бюджет в оптимизированные/проверенные объявления и рабочие ключи, а в старой — отслеживать те, которые еще можно оптимизировать.

Все три способа есть смысл использовать в комплексе. Они универсальны и подойдут абсолютно всем, нужна лишь накопленная статистика по рекламным кампаниям и уже полученные конверсии. Чем больший период вы возьмете для определения проблем, тем точнее и глубже вы сможете проанализировать и оптимизировать свои кампании на поиске.