Мерчандайзинг: секреты применения и оценка эффективности

О чем речь? Мерчандайзинг – направление маркетинга, определяющее методику продажи товара в магазине. С его помощью определяют набор продаваемых товаров, способы выкладки и виды рекламных материалов.

В чем польза? Цель мерчандайзинга – стимулирование розничных продаж за счет привлечения внимания потенциальных клиентов к необходимым маркам либо товарам.

Что такое мерчандайзинг

Такая работа осуществляется в магазинах и практически не требует вмешательства персонала. Эта работа заключается в формировании условий для знакомства покупателя с конкретным продуктом. Акцентирование внимания на продукте производится за счет визуального способа или иных других, но, в конечном счете, у посетителей возникнет нужда захотеть купить этот товар.

Мерчандайзинг товара определяет:

1. Способы выкладки.

2. Набор вещей, которые подлежат покупке.

3. Расстановку оборудования по залу.

4. Раскладку на полках.

5. Подготовку торгового помещения, (то есть геометрия зала, окраска стен, освещение, температура).

6. Снабжение магазинов рекламными материалами.

7. Информационное оборудование магазина (звуковая атмосфера, видеопрезентации).

8. Организацию торговых залов (работа оборудования: холодильных установок, палетной выкладки, стеллажей, витрин и пр.).

9. Цену продажи.

Понятие мерчандайзинга не может применяться, если речь ведётся о продажах, то есть сфере услуг, оптовой торговле, покупках в интернет-магазинах.

Это направление основано на том, чтобы подтолкнуть покупателя выбрать и забрать конкретный продукт.

Цель мерчандайзинга и его основные задачи

Важность мерчандайзинга показана статистикой – так, люди принимают 2/3 решений о покупке в магазине. Это относится и к тем случаям, когда человек пришел за нужным видом товара: 70 % покупателей больше склоняются к одному из брендов, только находясь перед прилавком.

Цели мерчандайзинга в маркетинге

• Побудить потенциального покупателя выбрать покупку.

• Сформировать расположенное отношение клиентов к заведению, бренду.

• Продвигать новые марки, бренды в розничной торговле – Point of Sale (конечному магазину).

• Поднять продажи.

• Задачи мерчандайзинга.

• Дать клиентам информацию относительно расположения покупки.

• Рассказать как можно больше о сути продукта, цене.

• Привлечь больше внимания к месту выкладки;

• Побудить клиента, убедить его сейчас положить продукт в свою корзину.

• Предотвратить конкуренцию со стороны других продуктов этой же группы, используя брендирование.

• Управлять сбытом: продажа дополнительных инвестиций;

• Управлять действиями людей, что в итоге выступает следствием повышению среднего чека.

Мерчандайзинг важен как в розничной торговле, как и в ряде других направлений – также он необходим производителям, дистрибьюторам, посетителям магазинов. Важно учитывать цели производителя и розничного торговца серьезно отличаются друг с другом.

Задача первого состоит в продвижении конкретного бренда. Тогда как торговцу больше интересно повышение прибыли и хорошее отношение со стороны покупателей, для этого ему нужно, чтобы его витрины выглядели интересно, завлекающе, чтобы хотелось купить. У продавцов и производителей товара часто возникают несогласия.

Элементы мерчандайзинга, без которых продвижение невозможно

Еще в XX веке была принята аксиома, что реклама – двигатель торговли. Однако сейчас реклама не поддерживает и повышает продажи в достаточной мере. Поэтому ретейлеры и производители используют мерчандайзинг (то есть, комплекс способов, направленных на увеличение объемов продаж).

Управление закупками товаров

В больших торговых компаниях за организацию закупок отвечает назначенный отдел. Среди его задач – разработка выбора среди продуктов, который удовлетворит нужду посетителя, и предоставление доступа к товару, не обращая внимания на время.

Сотрудники отдела находят поставщика, договариваются о цене продукта, его качестве, объемах поставок, после отслеживают соблюдение установленного графика. Одно из первичных условий процесса закупки – стабильный канал связи между центральной закупочной организацией и магазинами.

Сейчас сфера розничных продаж столкнулась с такой проблемой: лицо, на которого возложена ответственность за закупку, располагается слишком отдалено от реалий, в которых живет потенциальный покупатель. Поэтому организации изменяют структуру управления, используя более тесную связь между отделом закупок и магазином. Управление товаром сориентировано на запросы покупателя.

Основой выступает быстрое реагирование на спрос и его удовлетворение. Важная роль отводится изучению рынка, ведь за счет него удается предсказывать нужду потенциального клиента. Эта составляющая мерчандайзинга предприятий создаёт прямую связь с деятельностью по созданию продуктов, поставками, моделями спроса.

Управление товарной категорией

Группа продуктов – это категория, если входящие в нее продукты заменяют друг друга и имеют одинаковую модель спроса. То есть они различаются между собой маркировкой, вкусом, цветом, качественными характеристиками и ценой. Управление товарной категорией - философская, организационная концепция.

В отличие от предыдущей составляющей мерчандайзинга, которая ориентирована на закупку, второй элемент требует более широких взглядов. Сначала менеджеры оценивают спрос покупателей в рамках каждой категории, после выбирают те способы утоления потребности покупателя, которые будут результативны.

Организация этого элемента производится в несколько шагов:

1. Выбор категории.

2. Установление ее роли среди общего выбора магазина.

3. Определение данных, свидетельствующих о продвижении категории.

4. Разработку стратегии категории.

5. Определение тактики продвижения.

6. Распределение полномочий в деле управления категорией.

7. Установление контроля над категорией.

Логично, что все категории обладают своими чертами, а, следовательно, и требуют разного способа к управлению. Допустим, в одних случаях человек выбирает лидирующую торговую марку, в других – выбирает другой товар, за более низкую цену. Результативность мерчандайзинга и успешное продвижение категории можно отследить, если будет увеличиваться ее прибыльность.

Поиск и управление источниками поставок

Из-за большой базы поставщиков, продукт, имеющий высокое качество, может поступать в магазин в нужное время, и у продавцов получается вовремя исполнять задачи управления им. К хорошим источникам поставок входят: производители, торговые агенты, представители оптовой продажи и распространители.

При избирании поставщика, учитывают факторы: качество, цена, выбор, уровень обслуживания в конкретной компании. При сотрудничестве поставщика оценивают по показателю темпа роста продаж, то есть смотрят, насколько быстро удается продать, какой запас накапливается за отведённое время, какая часть продана по полной цене. Следующая характеристика, которую можно учитывать при выборе поставщика, – количество и цена возвращенных товаров.

Контроль товарного запаса

Менеджер по продажам решает, сколько изделий необходимо закупить. В розничной торговле этот вид управления называется «контроль товарного запаса», причем он соответствует уровню продаж. Этот элемент обычно применяется маленькими компаниями-изготовителями, поскольку его недостаточно для работы с массовым производством.

Так предприятия периодически организуют ревизию, сроки которой зависят от сроков хранения продукта и спроса на него. Объем товарного запаса связан с длительностью цикла заказа, то есть со временем от размещения заказа до его получения.

Управление товарным ассортиментом

Выбор зависит от вида деятельности компании в розничных продажах. Обязательным этапом розничного мерчандайзинга считается распределение всей массы на несколько логических групп. При формировании выбора обращают внимание на такие показатели: предназначение, способ изготовления, характеристика, цена, маркировка.

Чтобы снизить риски на этом этапе и одновременно повысить отдачу, используют подходы:

• Финансовый – помогает убедиться, что на создание запаса тратится меньше средств, чем удается выручить с продаж.

• Практический – помогает убедиться в том, что многие посетители найдут в магазине нужный ему продукт.

При финансовом планировании выбора в магазине разрабатывается товарный бюджет в виде отдельного документа. Составляется список товаров, на этот момент находящихся в магазине. В компаниях розничной торговли с основным выбором на протяжении года план не изменяется, тогда как при работе с сезонными изделиями его приходится переделывать для каждого периода.

Если перейти ко второму, практическому фактору, то это описание. Характеристика основного выбора изделий состоит из торговой марки, вида, а совокупность всего выбора продуктов образуется в виде документа, где отражается выкладка и точное месторасположение товара каждого продукта.

Так план сезонного выбора составляется не так детально, а в его описание входят: размер, цвет, вкус, запах, форма упаковки, каким способом создаётся товар и цена.

Управление рентабельностью товаров

Работа над рентабельностью предполагает управление образованием цен. Прибыльность продаж может быть нескольких видов: краткосрочная, со средним сроком существования, а также долгосрочная.

При первом типе доходы от продаж перекрывают расходы на закупку. Среднесрочная рентабельность требует, чтобы прибыль компенсировала издержки на управление торговой компанией. Но этого мало, чтобы фирма могла развиваться, поэтому ей нужно получать доходы в объемах, достаточных для дополнительных инвестиций.

Например, для оплаты аренды большой торговой площади. Рентабельность может быть повышена двумя способами: увеличение показателей прибыли или уменьшения расходов, необходимых для продажи товаров.

Распределение торговой площади под товары

Нужно использовать торговый зал с максимум отдачей, хотя бы потому, что вы платите за его аренду. Поэтому признаком успешного/неудачного месторасположения считается уровень прибыльности и объем продаж на одном квадратном метре, который задействован под магазин площади.

Мерчандайзинг торгового зала имеет две цели:

1. Увеличение прибыли, полученной за счет инвестиций в торговую площадь

2. Формирование наиболее комфортной среды для взаимодействия покупателя с товаром.

На управление розничной торговлей действуют показатели рентабельности занимаемой площади. Обычно доходность магазинов сравнивают, используя показатель «плотность продаж».

За счет грамотного воздействия на него удается увеличить объем продажи, переключить внимание покупателя на дорогие товары, которые плохо продаются, обеспечить наиболее рациональную планировку магазина, после повышается рентабельность торговой площади.

Дизайн магазина

Это понятие подразумевает комплекс условий, которые создают в магазине нужную атмосферу и необычный стиль: оформление, оборудование, освещение, надписи, музыка, цвета и иные приемы.

При оформлении магазина нужно соблюсти правильное соотношение технической составляющей и декора. Поскольку магазин - общественное место, его дизайн создаётся с учётом вкусов той аудитории, которую ему нужно привлечь.

В оформлении важная роль отводится освещению: его нужно достаточно, чтобы покупатель мог рассмотреть товар полностью, а магазин выглядел уютно и располагающе. Остальные составляющие интерьера применяются для украшения и создания узнаваемого стиля.

Визуальная реклама

Этот инструмент мерчандайзинга требует нужного размещения товара, при этом последний превращается в часть интерьера. Используется сразу коммерческий и дизайнерский подходы, поэтому удается управлять товаром и повышать продуктивность работы отдела закупки.

При использовании визуальной рекламы, которая информирует покупателя о товарном предложении, удается легче выполнять основные стратегические задачи всей компании.

Этот элемент должен включаться в любую стратегию по продвижению товара, поскольку покупатель лучше запоминает необычный и креативный магазин.

Распространенные ошибки неумелого использования мерчандайзинга

Руководители многих магазинов считают то, что торговый мерчандайзинг - это интересное занятие, требующее творческого подхода. Поэтому работа в этом направлении ложится на плечи персонала магазина. Есть также управленцы, которые мало разбираются в этом понятии, но считают его важным, что позволяет идти в ногу с конкурентами. Такие руководители приглашают дизайнеров для оформления магазина.

Проблема в том, что эти специалисты занимаются только внешней составляющей выкладки, получаются следующие промахи:

1. Незнание / игнорирование основных принципов мерчандайзинга, то есть зонирования и выкладки.

   • Продукция расставлена красиво, но не функционально, поэтому магазин больше похож на музей.

   • Они разложены функционально, но нет элемента эстетики, а магазин выглядит как склад.

2. Желание экспериментировать, ведь есть знание, как это правильно делать. Здесь находятся ошибки в области визуального мерчандайзинга: очень широкие проходы в магазине, деликатесы в открытом доступе, чрезмерное загромождение тематических композиций – можно нарушить целостность всей инсталляции, забрав один предмет.

3. Безысходность, если персонал работает только с товаром, который производит цех компании или за который магазин получает вознаграждение от поставщиков.

   Результатом подхода становится ряд стеллажей, заполненных не популярной продукцией.

4. Экономия на оснащении, плотности выкладки товара, расстановке оборудования. В итоге нередко возникают ситуации из первого пункта.

5. Неправильно составленная ассортиментная матрица, которая влечет за собой чрезмерную загруженность полок товарами, их полупустое состояние или сложность поиска необходимого товара.

Основные правила мерчандайзинга в торговой сети

Основные правила мерчандайзинга в продуктовом магазине таковы:

• Ближе к покупателю должен находиться продукт с заканчивающимся сроком годности. Работники этой сферы ставят продукты так, чтобы наиболее свежие находились далеко, в глубине полки.

  Но подумайте сами, удобно ли это покупателю? Единственный возможный ответ – нет. Зато данный принцип позволяет продать все продукты, не оставляя просроченных. Отбор можно и нужно контролировать.

Помимо приема, о котором рассказывалось ранее, советуем использовать для продажи залежавшегося продукта дополнительные скидки, дегустации и пр. Вот еще ряд необходимых правил:

• Продукция выкладывается блоками по определенной схеме, позволяющей покупателю быстрее найти нужный продукт.

• Покупатель видит товар целиком, в том числе его лицевую сторону.

• Ценники отражают реальную информацию, аккуратно выглядят, соответствуют вещи и легко читаются. В качестве полезного дополнения можете расположить около прилавка каталог с продукцией и ценами. Так покупателям будет удобнее находить интересующие их данные о составе и цене.

• Удобный путь к продукту в зале, свободный доступ к нему на полке.

• Использование «золотых полок», ведь это считается самым выигрышным вариантом работы.

• Продукты с резким, сильным запахом должны находиться в отдалении, чтобы не мешать продажам более нейтральных по свойствам товаров.

• Внутри магазина важно предусмотреть небольшие торговые точки с более дорогими и качественными вещами.

• Цель выкладки состоит в том, чтобы заставить покупателя провести в магазине как можно больше времени, при этом не пользуясь советами продавцов.

Статистика крупных розничных сетей показывает, что за счет рационального размещения по категориям удается поднять продажи на 10 %, а акцентирование позволяет увеличить этот показатель на четверть. Таким образом, при помощи совмещения разных методов мерчандайзинга крупные компании повышают продажи на 100–200 %.

Ключевые приемы и технологии мерчандайзинга

• Фокусный пункт

Конечно, с определенного расстояния можно рассмотреть сразу весь присутствующий на прилавке ассортимент. Однако для большей продуктивности основной товар необходимо выкладывать в центре, слегка смещая его к правому краю.

• Движение глаз

Исследования показали, что взгляд движется по полке так же, как по странице с эпиграфом. Иными словами, сначала человек смотрит в правый верхний угол, потом взор волнообразно перемещается книзу слева направо. Но подчеркнем, это правило действует лишь в тех регионах, в которых читают тоже слева направо.

• Обратные часы

Чаще всего покупатели движутся по территории магазина в направлении против часовой стрелки, а значит, эту особенность не стоит забывать при расстановке. То есть расположите внутренние стеллажи так, чтобы они были видны со стороны движения клиентов. Помните, ваши клиенты вряд ли заметят товар, который находится слишком близко от входа. Причина проста: человек, зайдя в магазин, как бы приходит в себя, осматривается. Лучше оставить это место ничем не занятым.

• Золотой треугольник

Примерно 90 % людей проходит лишь 1/3 магазина и уходит. Поэтому, пользуясь основами мерчандайзинга, необходимо расположить основные товары так, чтобы их было видно уже на начале пути и, что не менее важно, чтобы к ним можно было без труда подойти.

Три пункта: вход, основной продукт, касса – формируют так называемый «золотой треугольник». На его территории старайтесь выставлять те товары, которые нужно быстрее продать. Допустим, это место подойдет для продуктов с маленьким сроком годности.

• Принцип совместимости

Грубейшая ошибка при выкладке состоит в расположении по соседству тех товаров, которые не совместимы по имиджу и потреблению. В непосредственной близости друг от друга могут находиться лишь предметы, относящиеся к одному сегменту. При работе с данным принципом полезно использовать корреляционный метод.

• Зона вытянутой руки

Известный факт: товары для детей не ставят на верхние полки, ведь важно, чтобы малыш заметил яркий предмет, и игрушка ему понравилась. Замечательно, если он протянет ее маме и скажет: «Купи!».

На самом деле этот принцип действует не только в случае с малышами. Известно, что прикосновение – основная форма заявления своего права собственности.

• Верхи не могут, низы не хотят

Давайте посчитаем. Если продажи со средних полок представить как 100 %, тогда по верхним полкам этот показатель будет равен 62 %, а по нижним – 48 %.

Как показали исследования сети из Франции Carrefour, перестановка товара из нижней части стеллажа до уровня глаз позволяет повысить его продажи на 72 %. Если то же самое сделать с верхними товарами, то показатель вырастает на 63 %. Вывод один: расположение на нижних полках – самое неудачное.

Однако посетители привыкли, что внизу стоят более тяжелые товары, поэтому быстро раскупают их с нижних полок. Существует мнение, что верхняя часть стеллажей предназначена товаров с наценкой и низким спросом, ведь у них обычно хорошее качество и красивая упаковка.

• Эффект винегрета

Из-за большого объёма брендов, ярких оберток, использованных при неверном мерчандайзинге витрин и полок, покупатель теряет фокус на нужном ему объекте.

Неплохой приём - «искусственный пробел». Его смысл в следующем: при выкладке не нужно ставить, например, несколько упаковок, поскольку большинство посетителей неосознанно отказываются разрушать картину, имеющую целостность.

• Принцип локомотива

Около раскрученного брендового товара самое место для малоизвестной марки. Первый популярен и точно занимает много пространства на прилавке, так воспользуйтесь его привлекательностью, чтобы поднять продажи «новичков». Ведь последние привлекут низкой, по сравнению с раскрученным аналогом, стоимостью.

• Цветокоррекция

Благодаря грамотному применению мерчандайзинга, крупным сетям удавалось поднять объемы продаж на 90 %. Лучше всего расставлять цветовые акценты желтым, оранжевым, красным цветом. Задержать внимание позволяют синий, белый, зеленый.

• Звуковое сопровождение

Вы должны были заметить в супермаркетах этот способ – там почти всегда играет музыка. За счет звукового сопровождения создается необходимая атмосфера для каждого отдела магазина.

• Ароматерапия

Данный метод считается самым приятным с точки зрения клиента. Запахи помогают настроить потребителя на покупку. Вспомните, в крупных продуктовых магазинах часто чувствуется аромат выпечки.

Исследуя особенности продажи дорогих товаров, научный центр Monell выяснил, что цветочно-фруктовый запах заставляет посетителей ювелирного отдела задержаться подольше у прилавков. Кстати, есть такие ароматы, даже небольшое содержание которых расслабляет.

• Рациональная подача

Обычно людям комфортнее в более освещенных общественных местах, они стремятся покинуть сумрак. Следовательно, свет, свойственный антикварным лавкам, не подходит для больших супермаркетов. Когда покупка происходит на фоне эмоций или из рациональных побуждений, игра со светом лишь отвлекает внимание.

Примеры мерчандайзинга в разных отраслях

Рассмотрим основные правила мерчандайзинга для разных отраслей розничной торговли.

Аптека

За счет грамотного оформления витрины легко повысить товарооборот аптеки, ее прибыль. Базой аптечного мерчандайзинга остаются стандартные принципы, которые подстроены под характеристики товара и аудитории.

Выкладка лекарств проста: они группируются по категориям с теми названиями, которые будут понятны покупателю названиями. За счет подхода клиенту легче выбрать средство и у него есть время для знакомства с остальным выбором магазина.

В процессе выделения зон откажитесь от специализированных терминов: не стоит писать, допустим, «антигельминтные средства», «сорбенты», но и не слишком упрощайте – откажитесь от таких фраз, как «от головы», «для носа». Лучше обратить внимание на обычные всем заголовки: противопростудные, обезболивающие средства, лекарственные травы.

Как и в продуктовом отделе выложите рядом с популярными и дорогими средствами их аналоги, а вокруг товара, оказавшегося лидером продаж, – новые товары рынка.

Такой же продуктивный подход – массовые выкладки лекарств, за счет которых будет складываться впечатление повышенного спроса на них.

Магазин одежды

Вам интересен мерчандайзинг одежды и обуви? Тогда рекомендуется посмотреть базовые принципы:

• Широкий выбор товаров. Мало у кого возникает потребность покупать при виде опустевших павильонов, поэтому в вашем торговом зале должны быть много интересных и полезных покупателей вещей.

• Расположение. Товары расставляются по зонам согласно с направлением движения клиентов. Дешевые вещи находятся в конце пути, дорогие – у его начала. Продумайте дополнительные места продажи (ДМП).

• Визуализация. При выкладке товара применяйте творческий подход. Обязательным условием для успешных продаж является трехмерный эффект. Интересными приемами называют игру на контрастах, разное расположение товара на полках, не стоит забывать и о манекенах и имиджевых зонах.

Продуктовый магазин

При работе с продовольственными точками мерчандайзинг требует выкладки товара в соответствии с сочетаемостью некоторых групп. Если клиент берет кофе или чай, ему, скорее всего, будут интересны и сладости.

Наиболее эффективной считается выкладка во входной и центральной зонах – здесь легче всего встретить прибыльные и популярные продукты. Товарам периодического спроса отдают внутренние стеллажи.

Возле кассы вам нужно сподвигнуть человека на импульсивную покупку – взять леденцы, жвачки, пакет и пр. Не стоит забывать о правильном освещении, ведь оно становится вашей гарантией выгодной подачи товаров, особенно в холодильной зоне. Используя свет, вы привлечете внимание со стороны посетителей, но постарайтесь не ослепить их.

Как организовать мерчандайзинг в магазине

1. Мерчандайзеры входят в состав отдела продаж производственной/сбытовой компании

   Создание этой структуры будет верным, если точки сбыта разделены по географическому положению, торговым каналам или иным характеристикам. Тогда к каждому сектору прикрепляется старший менеджер, он руководит торговыми представителями, напрямую общающимися с покупателями и собирающими заказы. При этом число мерчандайзеров равно количеству торговых представителей.

   Положительные особенности этой системы мерчандайзинга:

   • Гибкость: старший менеджер получает максимальные сведения о продажах и покупателях, поэтому может сформировать приоритеты верно, по нужде изменить маршруты мерчандайзеров и пр.

   • Отчетность мерчандайзеров – это дополнительный источник информации о работе определенного торгового представителя.

   Но есть в этой системе и недостатки: на старшего менеджера назначено большое количество полномочий в работе с мерчандайзерами, а это может отрицательно отразиться на качестве выполнения его основных обязанностей.

   Если в компании постоянно растет число потребителей, нужно принимать на работу новых мерчандайзеров. У старшего менеджера прибавляется количество подчиненных, поэтому ему все сложнее контролировать их.

2. Обязанности мерчандайзера выполняет торговый представитель производственной/сбытовой компании

   Такой подход имеет право на существование, когда большинство клиентов компании – это магазины с традиционным подходом к обслуживанию (через прилавок). Кроме того, прайс-листы должны включать в себя от трех до 15 наименований, за счет этого выкладка товара не потребует много времени. При таких условиях нерационально нанимать дополнительных работников, лучше разработать стандарты мерчандайзинга и обучить им своих торговых представителей.

   В результате вы сможете сберечь большой объем ресурсов, а ваш торговый представитель получит бонусы, ведь ему полагается плата за услуги мерчандайзера. Тогда как издержки на передвижение, сотовую связь, оклад не вырастут – вы ведь не наняли новых людей в штат.

   Теперь скажем о минусах. Торговый представитель приезжает в магазин в день заказа, а не доставки. Поэтому всегда есть риск, что специалист окажется на месте без товара, а значит, ему будет нечего выставлять на стеллажи. Получается, работнику нужно будет чаще приезжать в магазины или следить за наличием запаса товаров на складе. Иногда такие специалисты отказываются совмещать свои функции с работой мерчандайзера, ведь так они тратят больше времени и теряют бонусы за объемы продаж.

   

3. В компании создается отдел мерчандайзинга

   Данный подход используется компаниями с большим клиентским потоком и детально отработанными процессами продажи и доставки товара. Целью фирмы становится тотальный мерчандайзинг каждой своей точки на рынке или всех помещений в торговом канале – допустим, всех магазинов, павильонов и киосков.

   Данный отдел находится в подчинении у директора по продажам либо начальника отдела торгового маркетинга. Обычно у одного супервайзера, то есть старшего мерчандайзера, в подчинении 7–10 работников.

   Плюсы такого формата работы:

   • Возможность работать с огромным количеством торговых точек. Отдел мерчандайзинга сотрудничает с магазинами, которые обслуживает фирма, или с дистрибьюторскими площадками.

   • Высокая скорость взаимодействия с торговыми точками и частые визиты в них. Сотрудники сконцентрированы непосредственно на функциях мерчандайзинга, занимаются быстрым размещением нового оборудования и рекламных материалов.

   Теперь традиционно скажем об отрицательной стороне этого подхода: слабая связь (или ее отсутствие) данного отдела с отделом продаж. По этой причине отвечающие за выкладку товаров специалисты напрасно приезжают на торговые точки, когда возникают перебои с поставками. Избежать таких ситуаций позволяет организация тесного взаимодействия между структурами и своевременный обмен данными. Учитывайте, что на содержание еще одного отдела придется выделить дополнительные средства.

4. Обращение в агентство мерчандайзинга (аутсорсинг)

   Этот метод выбирают компании, которые продвигают продукцию не напрямую, а через дистрибьюторов. То есть производитель делегирует свои обязанности по выкладке продукта сторонним специалистам – это могут быть мерчандайзеры дистрибьютора фирмы или третья организация.

   Достоинство такого подхода:

   • не нужно заниматься организацией деятельности мерчандайзеров, заботиться о качестве их работы;

   • можно воспользоваться услугами сторонних специалистов, отталкиваясь от сложившейся на рынке ситуации.

   Но у такой услуги мерчандайзинга есть и недостатки, например слабая связь сторонней компании и отдела продаж. Организация постоянного контакта между этими двумя отделами позволяет избежать пустых посещений. Еще одна проблема кроется в отсутствие прямого воздействия на работников, занимающихся продвижением товара.

   Если вы не хотите столкнуться с недобросовестным исполнением обязанностей нанятыми сотрудниками, периодически проводите аудиты. Агентства, предоставляющие подобные услуги, есть далеко не во всех городах и цена этого сервиса обычно высока.

5. Смешанный вариант (сочетание нескольких приемов, изложенных выше)

   Нередко, формируя собственный отдел, компании прибегают к гибридным решениям – так им удается исходить из собственных ресурсов и удовлетворять все свои потребности.

   Для этого учитываются такие особенности:

   • Количество магазинов. В зависимости от целей и возможностей компании выбираются тотальные или точечные приемы выкладки товара.

   • Время, необходимое для мерчандайзинга одного торгового зала. Обычно промежуток времени для обслуживания помещения определяют опытным методом.

   • Частота посещения магазинов. Для каждой торговой точки устанавливается определенная периодичность визитов специалиста.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Анализ и определение эффективности мерчандайзинга

Эффективность данной работы позволяет оценить исключительно динамика продаж. Рост продаж происходит за счет снижения популярности конкурирующих продуктов либо может достигаться при помощи расширения выкладки, грамотной презентации, использования POS-материалов.

Данные виды анализа применяются для решения различных задач и проводятся с разной периодичностью. Ни один из них не может сам по себе стать решением всех проблем. Для обеспечения эффективной работы компании необходима постоянная комплексная аналитическая деятельность. Иными словами, нужно постоянно применять различные виды анализа, исходя из целей и действительного положения вещей в компании и на рынке.

Оценить привлекательность для покупателей торгового пространства, качество планировки, «импульсность» торгового зала позволяют такие показатели:

1. Среднее время пребывания покупателей в магазине

   Вам важно, чтобы человек, зайдя в магазин, не только купил все нужное, но и ознакомиться с другими вашими предложениями. Если покупатель быстро покидает торговый зал, значит, вам не удалось привлечь его внимание, либо вам нужен правильный мерчандайзинг, ведь товары расположены неэффективно в соответствии с типом спроса (целевые находятся близко к входу и линейке касс).

   Продолжительность пребывания посетителей оценивают посредством визуального наблюдения или эксперимента. Во втором случае к корзинам, тележкам прикрепляется номер, отмечается время, когда эту корзину взяли и когда она оказалась на кассе.

2. Среднее количество покупателей и распределение количества посещений по дням недели.

   В этом случае речь идет о силе «притяжения» магазина, его привлекательности для покупателей в средней и дальней торговых зонах. Безусловно, нельзя отрицать такие факторы, как расположение, ассортимент, цены, однако и планировка играет немалую роль.

   Динамику посещений смотрят по дням недели, и обычно самые низкие показатели приходятся в выходные на магазины «у дома». Если подобный магазин предлагает товары по высоким ценам, кривая на графике оказывается очень плавной, а прирост посетителей в выходные – незначительным. Иными словами, если у людей есть время, они выбирают иные торговые точки.

3. Процент людей, которые приобрели товар, от общего количества посетителей магазина.

   Эта характеристика чаще проверяется у непродовольственных магазинов. Соотношение «покупатели/посетители» замеряется при использовании счетчиков и может качественно охарактеризовать результативность торгового зала, организованного по системе самообслуживания, и помещений со свободным доступом к товарам.

   В тех магазинах, где только продавец может отпустить товар, соотношение «покупатели/посетители» непосредственно связано с удобством расположения расчетных узлов, уровнем обслуживания. Ведь, многие отказываются от покупки импульсных товаров, когда им приходится долго ждать или даже искать сотрудника магазина.

4. Анализ структуры чеков.

   Определить степень привлекательности и способность приносить прибыль торгового зала помогает анализ структуры чеков. Он несложен, не требует серьезных финансовых и временных вложений.

   Часто клиенты приобретают покупки на небольшую сумму, либо выбирают только то, что нужно в первую очередь, тогда как импульсные остаются лежать на полках. В этом случае эти продукты просто не попались человеку на глаза в этом магазине.

   

   При анализе распределения сумм покупок диапазоны выводят механически с единым шагом (50, 100, 150, 200 и т. д.). Либо применяется другой метод – учитывают восприятие суммы покупателями и проводят границы по тем цифрам, которые оказываются важны с точки зрения восприятия цены.

   

   При анализе структуры чека учитывают сразу несколько объектов:

   • Выбор товаров магазина.

   • Метод определения стоимости, при котором продавец указывает верхний и нижний предел затрат, между которыми покупатели могут делать ставки однотипных товаров.

   • «Портрет» покупателя (профессионалы, финансово обеспеченные люди, средний класс и т. п.).

   • Сезонность товаров.

   • Размеры магазина.

   • Расположение.

   • Принципы и методики определения цен на товары и услуги и пр.

   Советуем каждый месяц проводить анализ структуры чеков. Если же вы делаете это реже, данные для рассмотрения нужно брать по месяцам, а не целиком за период.

5. Отсутствие зон с низкой эффективностью использования торговых площадей.

   Эффективность использования торговых площадей входит в число самых важных показателей при анализе функционирования торговой точки. Напомним суть работы. Для оценки эффективности использования торговых площадей и распределения места для групп нужно рассчитать:

   • показатели доли продаж товарных групп;

   • показатели доли выкладки товарных групп.

   Эффективность использования площадей = Доля продаж группы / Доля выкладки группы

   Если речь идет о крупногабаритных товарах (допустим, тренажерах), площадь принимается в квадратных метрах, при работе с мелкоразмерными – в погонных метрах, по совокупной длине места на полках стеллажей.

   

   Если при вычислении вы получаете коэффициент выше единицы, значит, площадь в вашем заведении используется эффективно, показатель ниже 0,6 сигнализирует о проблемах. При низкой эффективности использования площадей необходима оптимизация ассортимента и выкладки товаров в товарных группах.

   Как поступить с проблемными зонами?

   Диагностируйте причину и постарайтесь избавиться от нее.

   Обычно причины низкой эффективности использования площадей и способы борьбы с ними таковы:

   

6. Равномерное распределение показателей товарооборота с 1 м² площади в различных отделах.

   В идеале на вашем плане магазина должны быть зоны, приносящие одинаковый товарооборот на 1 м² торговой площади. При неравномерной картине у вас присутствуют как ударно работающие участки, так и много слабых мест.

   Конечно, товарооборот зависит от вида товара, предлагаемого в определенном отделе, спроса на него. Но не стоит принимать менее прибыльные участки как данность – нужно с ними работать. Практически всегда анализ и мерчандайзинг позволяют подтянуть низкие показатели, выровнять общую картину, в результате чего лидирующие участки начинают приносить еще больше.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 06.11.2018

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB