6 факторов, влияющих на эффективность контекстной рекламы

Наш генеральный директор Василий Асеев принимал участие в одной из конференций Google Partners. Темой выступления были факторы, влияющие на эффективность контекстной рекламы. На основе кейсов мы выделили 6 ключевых моментов, которые значительно влияют на успех кампании. Теперь рассказываем о них подробно и предлагаем чек-лист для их оценки. Чек-лист ждёт вас в конце материала. 

Рекламная кампания

Основной фактор эффективности контекстной рекламы — настройки самой кампании. Даже если продукт будет максимально хорош, и вы будете продавать его со скидкой 99%, но покажете объявление не тем, кому надо, продаж не будет. 

Каждая рекламная кампания — это определение целевой аудитории, проработка семантики, поиск минус-слов, составление объявлений, A/B-тестирование, сегментация и ценообразование. Другими словами, надо создать объявления, которые будут точно «бить в цель». Как это сделать — другой вопрос: в настройке контекстной рекламы есть много нюансов. 

Самый главный нюанс — A/B-тестирование. Именно оно показывает, какие объявления эффективные, а от каких лучше отказаться. 

У нас были случаи, когда три объявления показывали кардинально разные результаты. Отдача инвестиций и стоимость заявки тоже сильно отличались друг от друга: например, одно объявление приводило клиентов по цене ниже ожидаемой, другое — по средней стоимости лида, а третье просто сливало бюджет. Естественно, третье нужно скорректировать, или в крайнем случае  остановить. 

Сайт

На сайт направляют трафик с рекламных объявлений. Представьте: вы идеально настроили кампанию и добились максимально низкой стоимости клика. Но сайт кривой, на нём не рассказано о продукте, и не работают формы обратной связи. Конверсия будет минимальна, а бюджет просто сольётся в никуда.

Именно поэтому важна проработка смыслов и удобная навигация — сайт должен быть интуитивно понятен клиенту. Человек должен сразу понять, куда он попал, что ему предлагают, и как это получить. 

В нашей практике бывает так: на личной встрече предприниматель красиво и интересно рассказывает о продукте, говорит о быстрой доставке, лучшем в нише сервисе и ещё каких-то преимуществах. А на сайте  информации об этом нет, и люди уходят туда, где им прямо говорят об их выгодах. Именно поэтому важны уникальное торговое предложение и призывы к действию — надо показать посетителям сайта выгоду и стимулировать их, чтобы они оставили заявку онлайн или позвонили сами. 

Про скорость загрузки сайта говорить много не надо — если страница будет загружаться 10–15 секунд, пользователь просто уйдёт. Туда, где она прогрузится за 1–2 секунды. Проверить скорость загрузки можно в PageSpeed Insights — сервисе от Google. 

Ну а мобильная версия важна, потому что люди всё чаще выбирают товары и услуги с телефона. Например, в пробке, на диване у телевизора или в метро, пока добираются на работу. По некоторым из наших проектов трафик разделялся ровно пополам: 50% посетителей заходили с компьютеров, 50% — с телефонов и планшетов. Вы не прогадаете, если будете ориентироваться на мобильную аудиторию: так можно повысить конверсию и получить лучшую отдачу инвестиций. 

Отдел продаж

Пожалуй, отдел продаж — один из самых чувствительных органов в любом бизнесе. Возможно, есть компании, в которых продажи полностью автоматизированы и не вызывают проблем, но мы в своей практике с таким не сталкивались.

В большинстве случаев отделу продаж жизненно необходимы:

• Правильная мотивация. Просто сказать менеджерам «работайте хорошо» недостаточно. Они должны стремиться работать лучше и эффективнее, чем вчера. Есть разные системы мотивации, а одно из самых простых решений — KPI, или показатели эффективности: например, определённое количество принятых звонков и процент продаж. За выполнение и перевыполнение KPI можно премировать, за невыполнение — штрафовать. 
• Скрипты и регламенты. Менеджеры в отделе продаж должны работать по определённым регламентам — правилам, единым для всех. При этом надо использовать скрипты, но не шаблонные, а индивидуальные. Ведь у каждого менеджера свои сильные стороны, и если отразить их в скрипте, его эффективность повысится. Сделать такие скрипты можно, если прослушать, транскрибировать и обработать несколько разговоров менеджера. 
• CRM-система и контроль. CRM-система позволяет полностью контролировать менеджеров: смотреть, как они обрабатывают заявки, кто относится к работе халатно и даже саботирует ее. А еще CRM — это источник данных для аналитики. Благодаря ей можно точно оценивать качество заявок из разных источников и, в конце концов, понять, какая реклама работает эффективнее всего. 

Представьте: человек перешел на сайт по объявлению, изучил текст и позвонил по телефону. А ему ответил грубый менеджер или новичок, который ничего не знает о товаре. Как думаете, сделка состоится? Скорее всего, нет. 

Продукт

Сам продукт тоже оказывает огромное влияние на эффективность контекстной рекламы. Если он некачественный, слишком дорогой или объективно не имеет никаких преимуществ на рынке, с ним сложно работать. Можно сливать миллионы на рекламу какой-то дорогостоящей фигни, которая сломается через день. И не получать ничего. 

Другой вариант, когда продукт качественный, стоит средне по рынку и достаточно распространён. Тогда достаточно просто понять, чем его можно выделить среди конкурентных предложений. Например, сервисом — предложите предпринимателю организовать доставку за 2 часа, оплату при получении или любые другие комфортные вещи. 

Откровенно некачественный продукт нельзя продать никакой рекламой. Точнее, можно, но заявок будет слишком мало, а денег потратите кучу. 

Формирование и работа с базой клиентов

Удержать старого клиента гораздо дешевле, чем привлекать нового. В США, например, вся система продаж строится вокруг работы с базами клиентов. Там это понимают и создают устойчивые бизнес-модели. 

Пора это понять и нам. Та же контекстная реклама будет чуть эффективнее, если показывать объявления не тем, кто только ищет товар, а тем, кто уже бывал на сайте. Это называется ретаргетингом. Кроме него со старыми клиентами можно работать другими способами: 

• выдавать карты лояльности, по которым они будут получать бонусные баллы за каждую покупку; 

• собирать базу email-адресов для рассылок и сообщать в письмах о распродажах, акциях, скидках или новых поступлениях; 

• рассылать смс-сообщения, но с ними стоит быть аккуратнее: частая «бомбардировка» понизит лояльность к бренду; 

• звонить старым клиентам с предложением продолжить сотрудничество или с персонализированной подборкой товаров. 

Способов много. Главное — собирать контакты клиентов при первом касании: например, добавить в форму обратной связи поля для email, сохранять номера при входящих звонках или указывать личные данные покупателей в договорах. 

Репутация и отзывы

Если человек ищет определённый товар и находит его в разных магазинах примерно по одинаковой цене, он идёт читать отзывы, чтобы выбрать лучшее место для покупки. В нашей практике бывали ситуации, когда мы получали отбив конверсии по отрицательным отзывам. 

Грубо говоря, это работает так: потенциальный покупатель приходит на сайт из контекстной рекламы. Ему всё нравится, но он решает сравнить предложения и видит кучу отрицательных отзывов о компании. Естественно, он пойдёт в магазин с репутацией лучше. 

Поэтому важно не надеяться на рекламу, а помогать бизнесу развиваться. Улучшать сервис, отрабатывать негатив, повышать качество продукта. Если вы проверили работу отдела продаж и сайт, настроили кампанию, но лидов всё равно нет, посмотрите на отзывы о компании на разных сторонних площадках. Они играют большую роль, особенно если цель —  не трафик, а реальные продажи. 

Если вам легче смотреть видео, или Вы хотите узнать о факторах эффективности подробнее, смотрите запись выступления на Google Partners 2017:

Чем выше конкуренция в нише, тем важнее соблюдать все эти правила. Если у компании есть конкуренты, люди пойдут туда, где им комфортнее. В сферах с высокой конкуренцией нормальные сайт, продукт, отдел продаж и хорошие отзывы — вопрос жизнеспособности компании. 

Рекомендации: что делать, чтобы повысить эффективность контекстной рекламы

О каждом мельчайшем факторе эффективности контекстной рекламы типа скорости загрузки сайта или настроек ретаргетинга можно и нужно говорить отдельно. В этом материале мы сделали концентрат опыта и постарались объяснить всё кратко и понятно. Теперь рассказываем, что со всем этим делать. 

На эффективность рекламы влияют факторы, которые не относятся к продвижению напрямую. Вы как специалист не можете на них повлиять, но можете предупредить предпринимателя о возможных последствиях. О том, что он может вложить в рекламу много денег и всё равно останется в убытке из-за уязвимости периферийных процессов или самого продукта. 

Помните: эффективность рекламы зависит не только от настроек кампании. Убедитесь, что клиент тоже это понимает и готов работать над ситуацией. 

Первое, что нужно сделать — выстроить нормальный диалог с клиентом и получить как можно больше информации о всех внутренних процессах, на которых строится его бизнес. А еще — доступ к аналитике: это в будущем позволит понять, как работает запущенная реклама, и как можно её улучшить. Потом надо провести аудит, но не поверхностный, а полный. Изучить конкурентов, посмотреть, какой сервис они предлагают и чем отличаются от бизнеса клиента. И дать рекомендации по улучшению процессов: например, объяснить, что если у всех конкурентов есть карты лояльности и распродажи, а у клиента нет, это лучше исправить. 

На основе аудита уже можно понять, что и где доработать, чтобы повысить эффективность контекстной рекламы. А потом уже приступать к настройке кампании. Именно так: сначала аудит, потом реклама. Если сделать наоборот, можно слить бюджет и не получить нужного результата. 

Чтобы вам было легче оценивать все факторы, влияющие на успех рекламы, мы подготовили чек-лист. Изучайте и внедряйте: 

Оцениваем факторы, влияющие на эффективность контекстной рекламы

Смотрим на сайт

• Проработаны смыслы — человек понимает, куда попал, что ему предлагают, и как это получить.

• Есть удобная навигация: понятно, куда нажать, чтобы перейти на другую страницу. 

• Предусмотрены призывы к действию — «позвоните», «скачайте», «купите» и другие. 

• Есть уникальное торговое предложение: понятно, какую выгоду предлагает компания.

• Сайт загружается быстро, за 1–2 секунды, не надо ждать загрузки изображений/видео. 

• Есть мобильная версия, сайт выглядит корректно и со смартфона, и с компьютера. 

Оцениваем работу отдела продаж

• У менеджеров по продажам есть правильная мотивация, они стремятся работать эффективнее. 

• Предусмотрены скрипты на все (или практически все) случаи жизни и регламенты работы с клиентами. 

• Внедрена CRM-система с полным контролем по сделкам и клиентам, желательно — с возможностью отследить KPI менеджеров. 

• Для менеджеров есть кнут (штрафы) и пряник (премии за перевыполнение плана). 

Оцениваем сам продукт

• Продукт качественный, нет серьёзных проблем. 

• Цена — примерно средняя по рынку, не сильно выше, чем цена у конкурентов. 

• Сервис качественный, можно сформировать уникальное торговое предложение. 

Смотрим, как компания работает со старыми клиентами

• Можно ли настроить ретаргетинг. 

• Есть ли карты лояльности, email-рассылки, обзвон и другие инструменты для работы с клиентами. 

Оцениваем репутацию и отзывы

• Как клиенты компании отзываются о ней. 

• Много ли отзывов о компании на сторонних площадках. 

Если есть проблемы, сначала исправьте их. А потом приступайте к настройке кампании. 

Настраиваем рекламу

• Определяем целевую аудиторию, желательно сразу детально описать каждый сегмент. 

• Прорабатываем семантику. 

• Ищем минус-слова. 

• Составляем объявления и проводим A/B-тестирование, чтобы приостановить худшие и дать больше бюджета лучшим. 

• Проводим сегментацию и занимаемся ценообразованием.

Действуйте по алгоритму, и у вас получится настроить эффективную рекламную кампанию. А клиент получит окупаемость инвестиций и прибыль.  

А вы как считаете, что ещё влияет на эффективность контекстной рекламы? Поделитесь своими наблюдениями в комментариях.