Александр Карманов выносит рекламу из "Дома-2"

Партнер ТНТ начнет продавать время на канале

Совладелец Comedy Club Production — "Солярис Промо Продакшн" (СПП) Александра Карманова начнет продавать рекламу на канале ТНТ. СПП могла распоряжаться рекламным временем в шоу "Дом-2", которое сама же и производит, уже с начала года, но до сих пор лишь продвигала там собственные проекты. В четвертом квартале в распоряжении СПП оказалось 2772 минуты рекламного времени более чем в 300 часах эфира "Дома-2", которые компания планирует продать сторонним рекламодателям.

Фото: Алексей Куденко, Коммерсантъ  /  купить фото

СПП в четвертом квартале начинает продажи прямой федеральной рекламы на ТНТ и интеграций в его программы, говорится в письме, которое компания разослала рекламодателям в конце августа (копия есть у "Ъ"). Им предлагается "на конкурсной основе получить дополнительный объем рекламы". К письму прилагается подтверждение о наличии у СПП свободного рекламного инвентаря в октябре--декабре в объеме 2772 минуты за подписью первого заместителя гендиректора телеканала Владимира Чопова, также датированное августом.

Собеседник "Ъ", близкий к ТНТ, уточнил, что соглашение о размещении рекламы было подписано при бывшем руководителе канала Игоре Мишине (ушел в июне) и касается только "Дома-2", который СПП производит с 2014 года. СПП оптом выкупила весь рекламный инвентарь в проекте на 2016 год для перепродажи в надежде увеличить доход от шоу, объясняет собеседник. "Дом-2" — системообразующий проект для ТНТ. Шоу идет каждый день по пять часов с аудиторией выше средней: в январе--августе 2016 года средняя доля "Дома-2" составляла 13,4% при средней доле ТНТ 11,2% среди зрителей 14-44 лет.

Представитель "Газпром-медиа" (управляет ТНТ) подтвердил "Ъ", что в конце 2015 года ТНТ и СПП заключили соглашение, по которому СПП на "выгодных для ТНТ условиях" приобрела весь доступный по законодательству (девять минут в час) объем рекламы в программах, которые делает для канала. В течение 2016 года СПП реализовывала эти возможности самостоятельно и через сейлз-хаус "Газпром-медиа", говорит представитель медиахолдинга. В СПП не ответили на запрос "Ъ".

В первые три квартала сейлз-хаус "Газпром-медиа" реализовывал весь этот рекламный инвентарь, утверждают два знакомых с ситуацией собеседника "Ъ": у СПП не было опыта продаж рекламы по GRP (пункты рейтинга, отражающие число зрителей, которые увидели рекламный ролик). В итоге в оставшиеся минуты СПП продвигала свои проекты: компания, в частности, владеет 51% в канале "ТНТ Music" (бывший A One; 49% у ТНТ), а ее акционер Александр Карманов развивает множество направлений, включая туризм, ресторанный бизнес, экспорт рыбы и фармацевтику. Очевидно, в четвертом квартале СПП хочет все-таки попробовать продать рекламу рынку, констатируют собеседники "Ъ" в "Газпром-медиа" и крупном рекламном агентстве.

Как следует из письма СПП, рекламодателю предлагается самому определить объем необходимой рекламы в минутах. За каждую купленную минуту предлагается бонус — 15 секунд в Москве и 25 крупнейших городах России. Продажа федеральной телерекламы по минутам — беспрецедентный подход, такого не было лет 20, за исключением топовых событий вроде Олимпиады, говорят два собеседника "Ъ" на телерекламном рынке. Для каждого бренда рекламу "упаковывают" в GRP рекламные агентства, закупающие эти пункты рейтинга у официальных селлеров — Vi или "Газпром-медиа".

Появление СПП в качестве официального селлера может дестабилизировать ситуацию, считает топ-менеджер крупного рекламного агентства: у рекламодателя появляется вторая точка входа на канал и теоретическая возможность демпинговать "в самый тучный четвертый квартал, на который обычно приходится больше 30% рекламных поступлений". Тем более письмо СПП получили те же рекламодатели, которые закупают рекламу через сейлз-хаус "Газпром-медиа", удивляется он.

СПП распоряжается рекламным временем примерно в 300 часах эфира в четвертом квартале, то есть почти 4% возможного годового, или 15% квартального, размещения, указывает собеседник, близкий к одному из крупных телеканалов: потенциально это делает компанию "селлером, заметным даже в масштабах Vi". Он добавляет, что ТНТ таким образом может мотивировать партнера на рост качества контента: чем больше рейтинги "Дома-2", тем выше будет стоимость минуты рекламы.

Анна Афанасьева

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...